Fernando Mora: “Como Anda debemos aportar en lo digital” ^Destacado

Cuatro son las grandes preocupaciones de las empresas avisadoras ante la realidad que se impone en estos tiempos con el avance de los medios digitales. Fernando Mora, presidente de la Asociación Nacional de Avisadores, Anda, comenta que una de estas es la seguridad de marca.

En conversación con Publimark.cl, el dirigente de las empresas en su dimensión de anunciantes señala que, en el actual escenario de medios online, existe cierta incertidumbre. Por ejemplo, respecto de lo que ocurre con una marca que invierte en una compra programática de espacios sin tener claro a qué tipo de sitio va a dar y si este aporta o no a su construcción.

La visibilidad es otro de los grandes temas que preocupan y Mora estima que la industria publicitaria debe ponerse de acuerdo acerca de ello. “Por ejemplo, hay que establecer en qué segundo se considera que un video, de Facebook o de You Tube, ha sido visto. ¿Será en el uno o en el 20?”, se pregunta.

Un tercer punto es el fraude publicitario, a su juicio una de las mayores industrias del delito a nivel mundial. Refiere el presidente de Anda que la WFA, que agrupa a las asociaciones como Anda a nivel mundial, estima que si se actúa con foco en eliminar el fraude, el año 2025 este será de 50 mil millones de dólares anuales. Pero si no se hace nada, podría llegar hasta 150 mil millones.

Agrega que el cuarto aspecto de incertidumbre lo representa la transparencia, en el sentido de saber cómo se va distribuyendo lo que se paga en la publicidad y cuánto de lo que la marca invierte finalmente llega al medio donde se exhibe.

Los temas sobre la mesa

Estos son los principales inputs que ha recibido el Círculo de Marketing Digital de Anda, cuya creación fue una de las primeras tareas del actual directorio que encabeza Fernando Mora tras asumir hace cinco meses. Él señala que la Asociación no pretende aún tener solución a estos temas, pero sí ponerlos sobre la mesa para que la industria comience a desarrollar tales soluciones.

“Los avisadores han mostrado una actitud muy favorable. Por ejemplo, nos reunimos con expertos de Unilever y nos expusieron sus prácticas en materia de compra programática, como el pago a especialistas que verifiquen que la inversión llegue donde debe llegar”, explica.

Adelanta en ese sentido que en el mencionado círculo se están realizando dos estudios que buscan responder las preguntas más básicas acerca del mundo digital. Uno es una encuesta entre las principales empresas avisadoras digitales acerca de lo que se mide en medios digitales. “Ya se sabe que no tiene sentido medir likes, porque ese dato no aporta nada sustancial. Queremos levantar una plantilla matriz con aquellos parámetros que sí hay que medir”, explica.

El otro estudio responde a otra gran pregunta de los avisadores respecto de la publicidad digital. ¿Qué es mejor? Tener una agencia creativa y otra digital, o una que lo incluya todo? “Sin decir cuál es la mejor fórmula, buscamos levantar las prácticas más habituales en el caso chileno”, señala. Advierte la necesidad de circunscribirse a Chile, pues se suele contar con mucha información de otros mercados.

Complejidad digital

Fernando Mora tiene claro que los principios claves del marketing se mantienen, en el sentido de crear una relación entre marcas y consumidores. Pero también dice ser consciente de que en la actualidad la industria está frente a un horizonte muy condicionado por los medios digitales. Establecer esa relación con los consumidores se hace complejo, porque hay que ir a buscarlos en infinitos espacios virtuales.

“El móvil permite a las personas estar conectadas en cualquier parte, por lo que el desafío del avisador se torna abrumador y la incertidumbre en cuanto a cómo invertir es muy alta”, comenta. Difícil resulta hoy, según dice, justificar las inversiones, pues si bien en un principio resultaba más barato comprar espacios digitales, ya no es así y aún no hay claridad sobre los beneficios que aporta.

Existe aún, a su juicio, una insuficiencia en las mediciones de eficiencia o de alcance, que es compleja incluso para los grandes avisadores globales que están muy avanzados en esta materia. “Como Anda, nuestra responsabilidad es aportar a los avisadores en el tema digital, favoreciendo el desarrollo de la industria completa”, afirma Fernando Mora.

Es por ello que, una vez creado, el Círculo de Marketing Digital convocó a los principales socios que hacen inversión digital –como Entel, Nestlé, Unilever o Coca-Cola–, para intercambiar experiencias y formas de actuar. A partir de ello, se espera generar una visión que traspasar al resto de la industria.

Las preocupantes regulaciones

Comenta el presidente de Anda que hasta el momento el trabajo del círculo ha sido muy bien acogido por la WFA. Su CEO, Stephan Loerke, avaló sus iniciativas y las propuso como modelo para enfrentar el fenómeno digital en los demás mercados. “En todas partes las preocupaciones son muy similares. El tema digital reabrió aquellas preocupaciones que creíamos solucionadas en el modelo offline”, dice.

En tanto, la marcha de Anda continúa y, según Mora, el tiempo que lleva en su cargo ha estado marcado por una transición muy planificada. Asimismo, por dejar claras otras preocupaciones que fueron expresadas por él en la reciente cena anual de la Asociación, que debió presidir por primera vez.

“A la Anda le preocupa mucho, como dije esa noche, la instalación de la idea de que la publicidad es la causante de todos los males. Es algo que genera para la industria un problema muy importante, porque nos empezamos a llenar de proyectos de leyes que incluyen restricciones a la publicidad”, señala.

El dirigente es categórico en afirmar que la publicidad es una manera de informar a los consumidores, un constructor de confianzas, y que cuando una compañía hace publicidad se compromete con el mercado a no fallar.