Francisco Carvajal y la medición de la TV en Chile ^Destacado

Tras 30 años entregando el servicio de medición de audiencias de televisión, Kantar Ibope Media (KIM) ha sido, según Francisco Carvajal –CEO del clúster Pacífico de la compañía–, testigo de la transformación de los chilenos.

La empresa se presenta al actual proceso de licitación del sistema de medición como un candidato dispuesto a reivindicar su posición. En ese sentido, Carvajal sostiene que no existe, al día de hoy, otra medición de audiencias tan rigurosa, oportuna y exacta como la que tiene el mercado chileno.

Haciendo alusión al conocido People Meter, explica el ejecutivo que la medición de las señales de televisión se realiza en Chile con microcomputadores de las mismas características que los usados en países como Reino Unido, España o Brasil.

“La medición en Chile es una de las más avanzadas en Latinoamérica, ya que incluye tecnología TSV (medición de consumo de TV en diferido), TV streaming, real time y contenidos televisivos en redes sociales”, dice Francisco Carvajal.

Observando al espectador

Entre las herramientas que KIM ha introducido últimamente en el país y la región se cuenta Target Group Index (TGI), que permite conocer al consumidor en sus motivaciones, hábitos de consumo de medios, actitudes, tiempo promedio en sitios web, entre otros aspectos.

“Transformamos el estudio de hábitos para conectarlo con las plataformas de compra programática de los clientes, y así poder perfilar las audiencias ante la extinción inminente de las cookies”, explica Carvajal.

Adelanta, acerca de la licitación, que la empresa tiene la intención de mantener la medición de Chile a la vanguardia regional. “Tenemos tecnología de punta probada y aplicada, que es utilizada por un número importante de medios/broadcasters para la toma de decisiones comerciales y de programación”, enfatiza.

Agrega el ejecutivo que Kantar fue certificada por Google como socio de medición para avalar el performance de las campañas de medios. Y que está desarrollando junto a un gran anunciante un proyecto de alcance y frecuencia en campañas de TV multiplataforma.

El medio más consumido

Aunque la mitad de los hogares en Chile posee un smart TV, la televisión local sigue siendo, según Francisco Carvajal, el medio más consumido. Kantar Ibope Media registró en 2020 un promedio superior a seis horas diarias y una alta preferencia por los contenidos de producción nacional.

Especialmente en los meses de cuarentena estricta, hubo un crecimiento histórico en las audiencias. Se detectó asimismo que cerca del 95% del consumo de televisión sigue siendo offline y que, incluso dentro del hogar, las personas usan sus dispositivos móviles para ver televisión.

Dentro de este panorama, hay fenómenos como el social TV, con hasta 12 millones de conversaciones relacionadas a la televisión en las redes sociales algunos meses de 2020.

Al medir en Chile los contenidos de las plataformas de streaming tal como en otros mercados, KIM ha hecho importantes hallazgos. “Es interesante ver cómo se comportan estas audiencias con la aparición de nuevas plataformas –Disney +, Amazon Prime Video– y el fortalecimiento de las plataformas VOD de los canales de TV abierta”, comenta Carvajal.