Fraude publicitario global llegaría a US$30 mil millones ^Destacado

El fraude publicitario global alcanzaría este año un alarmante costo directo de US$23 mil millones, totalizando US$30 mil millones si se consideran costos sociales y económicos indirectos. Es lo que revela un estudio desarrollado por la empresa israelí de ciberseguridad Cheq.

Recurriendo a análisis económicos, datos propietarios y entrevistas con expertos, la consultora elaboró un extenso informe que revela la extensión y alcance del daño provocado a avisadores y consumidores.

“He estudiado los costos económicos del fraude en muchos sectores durante décadas, y me quedé pasmado ante la escala del fraude en la publicidad online”, dijo el economista Roberto Cavazo, profesor en la Universidad de Baltimore que trabajó junto a Cheq en el informe.

Según Cheq, el total de la inversión publicitaria digital debería alcanzar los US$316 mil millones este año en un mercado “inflado” y escasamente regulado, lo que lo vuelve extremadamente atractivo para organizaciones criminales. La Federación Mundial de Avisadores (WFA) estima que hasta un 30% de la publicidad nunca es vista por los consumidores, afectando a 31 billones de avisos anualmente.

Fraude extendido

Cabe preguntarse acerca de las razones por las cuales el fraude está tan extendido en el mercado publicitario. Y si bien la falta de regulación es una de ellas, también lo es la complejidad de las transacciones implicadas. Cada transacción puede involucrar a 20 o más operadores, cuyos intereses no necesariamente coinciden. Según Cheq, las soluciones de prevención del fraude tienen un astronómico promedio de 20 mil solicitudes de operación por segundo.

El informe proyecta perspectivas sombrías para el fenómeno del fraude publicitario. Cheq predice que los costos directos para los avisadores alcanzarán US$26 mil millones en 2020, US$29 mil millones en 2021 y US$32 mil millones en 2022.

Y lo peor es que esta carga financiera recae desproporcionadamente sobre pequeñas y medianas empresas que no poseen los recursos de las grandes marcas para evitar sistemáticamente el fraude. “Nuestra experiencia sugiere que campañas de alto nivel de avisadores reconocidos y con reputación están expuestas a una tasa de fraude de 5%. Las campañas con perfil más bajo experimentan una tasa mucho más alta de fraude, que potencialmente puede llegar al 50%”, señala el informe.

Confianza, un activo clave

Cheq estima que otro estudio que cifró en US$7.200 millones anuales el costo del fraude no logró dimensionar la real extensión del fenómeno. Y esto debido a que se extrapola a partir de muestras limitadas (27 mil millones de impresiones sobre un total anual de 70 billones de impresiones). Por otra parte, sólo se estudia la acción de las botnets, sólo una de varias fuentes de fraude.

Uno de los mayores costos no evaluados hasta ahora es la pérdida de confianza entre los actores. Citado en el informe de Cheq, Per Bjorke, product manager senior que dirige el equipo de calidad de tráfico publicitario en Google, piensa que es muy simple. “El futuro crecimiento de Google y otras empresas depende de que exista confianza en la publicidad online, y de que habrá un retorno sobre la inversión de los presupuestos publicitarios. Es muy importante para nosotros, porque la gente puede dejar de invertir en avisos”.

Este punto de vista lo avala un último dato mencionado por el informe: cuando Procter & Gamble redujo en US$200 millones su gasto en publicidad digital y lo redistribuyó en otras áreas, su alcance se incrementó en 10%.

Fuente: Cheq