José Miguel Ventura: “Viene una tendencia fuerte a la emoción” ^Destacado

Para José Miguel Ventura, la crisis actual es un trauma, porque de verdad modificará comportamientos. Según el analista y consultor, distinguido por MKTG BEST en 2016, habrá cambios en la canasta actual de consumo.

Afirmó él por otra parte –en un nuevo encuentro Blink, de APG Chile y Valora– que hoy se vive una segunda pandemia, la “infodemia”, en que no se sabe qué cambiará y qué cosas se mantendrán.

Conversando con Ricardo Aros, de APG; Carolina Cuneo, de GFK Chile; Diego Perry, de Wolf BCPP, y Gianluigi Pimentel, de Puerto, Ventura recordó a Humberto Maturana, quien desde la biología plantea que los organismos que triunfan son los que reaccionan de manera positiva al entorno.

“El impacto en las marcas está en identificar las sensaciones del consumidor y entender cuándo los profesionales de marketing pueden ayudar o no”, comentó.

A su juicio, en el trance actual los marketeros se debaten entre gestionar cómo quieren ser percibidos después y levantar las ventas hoy. Pero siente que las marcas vistas como oportunistas perderán la preferencia en el futuro y que no se puede pensar en ganar mercado hoy día.

¿Cómo se comporta el uso de la data, versus la “guata”, cuando debes acompañar a las marcas?

La clave es conocer más profundamente el negocio, los roles de los que están en la mesa y saber que, cuando se lleva una información nueva, aparece la sensación de que se deja más trabajo por hacer. Entonces, de inmediato, se ofrecen a tomar un rol en ese trabajo; hay que estar metido en el barro, porque si generas confianza te dejan que los acompañes.

¿Cuál es el aporte concreto que más ayuda a fortalecer la relación agencia - cliente?

Pasar tiempo juntos. Saber del contexto, entender las dinámicas y roles del cliente, llegar antes con algo y articular ideas con los datos que están adentro. No siempre se da la relación profunda con el cliente, quizás porque la agencia necesita vender y, al estar presionada por esa realidad, se empieza a salir de la mesa del cliente y a ser vista como un servicio.

¿Cómo lo que hacen tus clientes te hace sentir orgulloso de que lo sean?

Lo que más me ha llamado la atención es ver cómo han reaccionado hacia adentro. Clientes cuyos negocios se han venido a cero, se han tenido que preocupar de su gente y nos han tratado a nosotros de la misma forma, y eso es muy gratificante.

¿Cuáles son las habilidades del marketero integral del que se habla hoy en el contexto de cambio?

Hay un problema de imagen. Se tiene la idea de que los marketeros somos los encargados de los comerciales (como caricatura) y que estamos desligados del negocio. Hay que trabajar en cambiar esa imagen. El marketing debe integrar más disciplinas, desde la formación de sus profesionales.

¿Cómo crees que será la “publicidad nueva”, hablando más desde la intuición que desde el conocimiento?

Creo que eso de llevar la creatividad desde afuera a los que están adentro quedará obsoleto; debe haber un círculo virtuoso en que la marca entregue información, la agencia la trabaje y vuelva al cliente para re-trabajarlo juntos. El cliente no debe entregar la información y dejar el proceso. Viene una tendencia fuerte a la emoción, más conectada a la realidad de las personas. Para obtener el insight emocional del consumidor hay que pasar más tiempo con los clientes y sacar toda la información posible de ellos.

¿De qué forma se sacrifica más que el precio, dejando el interés propio, del cliente y de la agencia?

Uno no trabaja con las marcas, sino con personas y para marcas. Nunca ha sido más difícil que hoy trabajar con marcas, por lo denostado que está el marketing y porque el área depende, en un 80% de los casos, de la gerencia comercial. El ejemplo claro son los KPIs. Antes mostrabas el TOM, la preferencia, etc. Hoy se trata de cómo todo se lleva a resultado. Tenemos que ayudarnos a aprender juntos.