La propuesta de Exacta Research para medir la TV ^Destacado

A poco de tomarse la decisión acerca de qué empresa será la encargada de hacer la medición de audiencia de televisión en Chile, desde Exacta Research, uno de los candidatos, sostienen que la industria no vive hoy una situación económica que le permita encargar un estudio de costos muy elevados.

Uno de sus socios, Patricio Moyano, quien fue por varios años gerente general de Kantar Ibope Media Chile –empresa que hasta este año tiene a cargo dicho estudio–, dice que Exacta tiene una ventaja desde el punto de vista de la tecnología, que redunda en un precio competitivo.

Como ejecutivo de Time, le correspondió al economista liderar la implementación en Chile del people meter, a comienzos de los años 90, dejando entonces atrás el sistema recordatorio a través del uso de un cuadernillo.

Se aplicaba así mayor tecnología, la que con el tiempo ha ido cambiando, lo mismo que los hábitos de consumo de televisión. Según Moyano, las numerosas variables que se requiere conocer mejor, en especial en la televisión no lineal, hacen que el costo del estudio pueda elevarse mucho.

Mejor tecnología a bajo costo

Acerca de la propuesta de Exacta –formada también por otros ex ejecutivos de Kantar Ibope–, Patricio Moyano comenta que su estudio usa una tecnología de meter de bajo costo. “Por otro lado, es un people meter que tiene la capacidad tradicional y además una solución para la parte digital”, señala.

Una aplicación de Exacta permite censar a toda la gente que se conecta a los sitios web de los canales, tanto de manera lineal como para VOD, midiendo cada evento, data que se cruza con la que arroja un panel de usuarios de Internet para hacer una fusión de datos.

Sintetiza Moyano la oferta de Exacta, señalando que se trata de ofrecer un concepto que llaman el panel extendido. “A través de todas estas técnicas de medición, podemos llegar a un único número que nos permita saber el nivel de audiencia de los canales”, explica el experto.

Desde que inició sus actividades, hace un año y medio, la empresa ha participado en varias licitaciones, teniendo ahora a su cargo un estudio en República Dominicana y posiblemente también en Guatemala.

Patricio Moyano, socio de Exacta Research

Integrar audiencias

Destaca también Patricio Moyano las capacidades de Exacta desde el punto de vista tecnológico. Una de ellas es medir las audiencias desfasadas, es decir de usuarios que descargan un video que se transmitió con anterioridad.

“Tenemos también la posibilidad de usar el RPD de los canales de cable, que es la capacidad de los decodificadores del operador –que son bidireccionales– para retornar los datos de los canales que se ven en cada televisor”, comenta. Agrega que esa tecnología permite detectar audiencias pequeñas, algo que no es posible con la muestra de people meter tradicional.

La idea del proceso de licitación es afinar la puntería respecto de las diferentes plataformas de televisión actuales e integrar a aquella audiencia que se pueda escapar de la medición tradicional, y potenciar así a los canales.

La de Exacta es ampliar la cobertura del estudio a un alcance nacional, y por tanto la muestra de 600 a más de mil hogares. Para ello su oferta debe ser mejor, para la Comisión Técnica de TV Abierta, que las que están haciendo la misma Kantar Ibope Media y Nielsen.