Mientras se configura el escenario post cookies de terceros ^Destacado

¿Qué debiera hacer la industria de la publicidad digital ante el nuevo aplazamiento de Google en la eliminación de las cookies de terceros?

En opinión de Gabriela Prado, directora para la Región Andina de ShowHeroes, en lugar de esperar al gigante de Internet, hay que comenzar a ser parte de la nueva tecnología de publicidad sin cookies. Al respecto comenta que existen diversas alternativas de segmentación.

Como se recordará, después de prometer inicialmente que las cookies se eliminarían de Chrome este mismo año, Google retrasó otra vez su extinción hasta 2024.

Según la empresa ShowHeroes, especialista en soluciones de video digital para publishers y anunciantes, estos últimos, que esperan que la compañía lleve a cabo una transición sin problemas, deberían reforzar sus apuestas.

Ciertamente, encontrar una alternativa válida como reemplazo a las cookies es particularmente importante para ellos y para las plataformas de tecnología publicitaria.

Alternativas de segmentación

Entre las opciones que señala la líder regional de ShowHeroes se cuenta la segmentación semántica, basada en inteligencia artificial, gracias a la cual la publicidad puede traducir los matices del lenguaje, siendo capaz de leer qué tipo de información los consumidores están interesados.

Hasta ahora, las herramientas de targeting se basaban exclusivamente en el reconocimiento de palabras clave, imágenes u objetos para identificar contenidos. Pero, este material digital se transforma de manera tan veloz que es necesario combinar varias fuentes para poder analizarlo.

Otra es la segmentación contextual, que trata sobre el proceso que hace coincidir los anuncios con sitios relevantes en la red mediante palabras clave o temas. El sistema de Google analiza el contenido de cada página web para determinar el tema principal.

Según explica Gabriela Pardo, esta segmentación por sí sola no obtiene información sobre los consumidores, por lo que estas audiencias son escogidas arbitrariamente. Para aprovechar al máximo su potencial, se requiere usar la semántica.

Gabriela Prado, directora de ShowHeroes para la Región Andina 

Soluciones de identidad

Las alternativas más parecidas al seguimiento de cookies de terceros son las soluciones de identidad autentificada. Ejemplos de ello se pueden ver en formatos como Unified ID 2.0 (UID 2.0), de The Trade Desk, iniciativa de la industria que pretende sustituir las cookies de terceros por identificaciones basadas en el correo electrónico cifradas y con hash.

UID 2.0 requiere que los usuarios den su consentimiento directamente a un publisher, el que sumado a auditorías periódicas garantiza que los consumidores tengan el control sobre sus propios datos. Empresas como Retargetly, Navegg, Nielsen, Yahoo y Google ofrecen también soluciones similares.

Un enfoque alternativo es el que adoptó el IAB Tech Lab, más centrado en los editores, con las “audiencias definidas por el vendedor” (SDA). Los editores pueden ampliar los datos de origen de forma responsable sin depender de los ID obsoletos.

“El escenario post cookies aún se está configurando. Sin embargo, es relevante que la segmentación sea amigable con la privacidad del usuario”, sostiene Gabriela Prado.