Mundial Rusia 2018 cataliza inversión publicitaria en Latam ^Destacado

De acuerdo al último informe de Magna, unidad de negociación e inversiones del grupo de agencias IPG Mediabrands, los ingresos publicitarios netos (IPN) de los dueños de medios de América Latina tendrán un crecimiento del 9,6% en 2018, alcanzando los 27,2 mil millones de dólares, superior al aumento de 6,7% en 2017.

Se espera, según el reporte, que eventos cíclicos importantes, especialmente la Copa del Mundo de la FIFA, generen ingresos publicitarios adicionales. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más relevantes.

Señala la consultora que esta tasa de 9,6% sería el desempeño más elevado para Latinoamérica desde el año 2013. Sin embargo, este crecimiento se encuentra principalmente impulsado, más que por un crecimiento real y concreto del PBI, por la alta tasa de inflación en varios mercados, superior incluso a ese impulso de los mencionados eventos cíclicos.

Se explica en la publicación que junto con el desarrollo de torneos internacionales, que en general impulsan el crecimiento de la inversión publicitaria, se producen en la región eventos políticos como elecciones presidenciales que pueden tener un impacto variable y por tanto incierto.

Televisión resiliente

Los medios digitales, según este informe, están creciendo, aunque la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Los ingresos publicitarios netos de esta crecerán un 5,2% en 2018, alcanzando los 13,9 mil millones de dólares.

Como se había previsto, la televisión se beneficiará de una mayor audiencia debido a la Copa del Mundo de la FIFA. A pesar de las diferencias horarias entre Rusia y los países de América Latina, se esperaba que el evento impulse las ventas en TV.

Pese a la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, notablemente superior a su promedio global de 34%. Se prevé que mantenga su liderazgo hasta el 2021, cuando digital se posicione como el formato de medios más importante.

En algunos mercados grandes como Argentina y Brasil, digital superará a la televisión antes de lo previsto, pero en otros como México la televisión se mantendrá fuerte y la abierta seguirá siendo dominante, con el control del 81% del total de los IPN para TV.

Futuro digital

La publicidad online tendrá un crecimiento de 24% en 2018, alcanzando los 9 mil millones de dólares. A pesar del crecimiento, la participación de digital en América Latina (33%) es todavía menor al promedio global (45%).

La constante dominación de la televisión combinada con una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha inhibido el share de digital en el total de medios. Con todo, en un entorno de crecimiento general desacelerado, digital continuará creciendo un promedio de entre 3% y 4% hasta el 2022, alcanzando el 46% del total de medios.