Optimismo de IAB en EE.UU. a pesar del Covid-19 ^Destacado

La tasa acelerada con la que los consumidores están adoptando el consumo digital crea oportunidades reales de crecimiento, aunque también riesgos, para el ecosistema de la publicidad digital. Es lo que plantea un reporte de IAB en Estados Unidos, basado en datos proporcionados a PwC Advisory Service por compañías que venden publicidad en Internet.

Pese a la pandemia y todos sus efectos negativos, como una caída del 3,5% en el PIB mundial, la industria se muestra hoy optimista, según el “Informe de ingresos por publicidad en Internet de IAB Estados Unidos”.

Explica este documento que el crecimiento interanual del segundo trimestre disminuyó un 5,2% en ese país, pero los ingresos del tercer y cuarto trimestre generaron un vuelco que se manifestó en crecimientos año tras año del 11,7% y 28,7%, respectivamente.

Comenta el informe que la tasa de crecimiento del cuarto trimestre de 2020 fue particularmente impresionante, lo que se atribuye al papel que jugaron las elecciones estadounidenses y la temporada navideña.

Resistencia y recuperación

Detalla el documento de IAB EE.UU. que los avisadores se volvieron en general cautelosos en relación a la inversión publicitaria, en especial en ciertas ubicaciones como la ciudad y distritos comerciales, principalmente para evitar asociaciones de marca negativas o un bajo retorno de la inversión.

Sin embargo, los ingresos por publicidad en Internet mostraron una resistencia y una recuperación impresionantes en el transcurso de los últimos seis meses de 2020.

El alcance de las interrupciones futuras dependerá de numerosos factores en evolución, pero los rebotes ya están en marcha y los líderes empresariales están indicando una perspectiva positiva para el próximo año. El 88% de los directores ejecutivos indica que cree que el crecimiento económico mejorará durante los próximos 12 meses.

Al ser consultados sobre la manera en que planean cambiar sus inversiones a largo plazo en publicidad y construcción de marca tras la crisis, el 9% de los directores ejecutivos de EE.UU. dijo que las aumentaría moderadamente y 26%, significativamente (10% o más).

Fuente: IAB / PwC Internet Ad Revenue Report, 2020. Cifras en miles de millones de dólares.

Tecnologías emergentes

Entre los aspectos destacados, el informe menciona que los comportamientos de compra de los especialistas en marketing evolucionaron. Y señala que probablemente continuarán moviéndose, y será el tiempo el que dirá si estos cambios se convierten en la nueva norma.

Asimismo, si bien muchos esperaban antes de la pandemia que tecnologías emergentes como la realidad virtual y aumentada representaran una gran oportunidad para la publicidad digital, ese crecimiento se vio limitado.

Se espera en todo caso que estas evolucionen los formatos publicitarios y las experiencias de los usuarios en 2021. Según Entertainment and Media Outlook de PwC, la realidad virtual tiene una tasa de crecimiento prevista del 21,9%. Así también, que la oportunidad de transformar las compras –incluidas las capacidades de prueba interactivas– impulse el crecimiento de la realidad aumentada.

Los juegos, la televisión conectada, los medios minoristas y las experiencias mejoradas con 5G también son áreas de crecimiento previstas para el próximo año.