Publicidad digital en un mundo sin cookies ^Destacado

Con numerosas variables y players involucrados, el futuro no tan lejano sin cookies de terceros, anunciado por Google, tiene a los agentes de la publicidad digital de cabeza, diseñando las maneras en que se podrán desarrollar estrategias a partir de que las mentadas galletas desaparezcan del sistema.

En su origen, las cookies tenían el beneficio de facilitar la experiencia del usuario cuando entra a un sitio, recordando cada paso que había dado en el mismo para ser más eficiente, por ejemplo al llenar formularios ya completados antes.

Pero al evolucionar su uso en prácticas de targeting en el marketing digital se volvieron algo intrusivas, complicando la privacidad de los datos personales, que comenzaron a estar disponibles en muchos lugares de la red.

En todo caso, según explica Clementina Briceño, data business lead en la plataforma global de medios Teads, sacar las cookies no significará dejar de capturar data y los publishers tienen muchas alternativas sin estas para monetizar los datos que dejan sus usuarios.

Cookies reguladas

Señala Briceño que Teads está acompañando a sus clientes y medios con webinars y diversos contenidos, incluyendo soluciones, para enfrentar el mundo cookieless. Insiste ella en que las cookies van a poder seguir existiendo, pero con el consentimiento del usuario, estimándose preliminarmente que habrá un 10% de tráfico online con cookies.

Lo que está por pasar se debe a la necesidad de regular el uso de las cookies más que de eliminarlas totalmente. De acuerdo a los estudios de Teads, hay un 95% de usuarios sí las aceptan. “Los que no aceptan cookies tienen sesiones más privadas, algo que no afecta el tráfico de los publishers”, resalta Clementina.

Por otro lado, emerge la discusión de la aparente necesidad de que los medios cobren suscripciones para incentivar a los usuarios a que se registren. Según la ejecutiva de Teads, eso no es así.

“Se puede crear un modelo comercial híbrido, en que los usuarios inicien sesión para acceder al contenido, y los publishers acceden a su data para entender con qué contenido se está relacionando”, comenta.

Clementina Briceño, data business lead en Teads

Targeting contextual

Explica Clementina Briceño que Teads está enfrentando los cambios y la manera de abordarlos en dos ámbitos. Por una parte, desde el targeting de audiencia, con iniciativas como ID únicos –empoderados por el inicio de sesión del usuaruio–, la data de los publishers, las llamadas audiencias predictivas, para entender a través de algoritmos qué tipo de usuario es real time cuando es anónimo.

Por otro lado, está el targeting contextual, solución independiente de cookies que permite al anunciante elegir el ambiente en que aparece su anuncio, entendiendo el tipo de usuario a partir del contenido que consume. “Podemos entender si la persona está en su casa, en la playa, el contenido que está leyendo, desde qué dispositivo. Se puede tener muchas señales independientes de cookies y atraer a los usuarios para que formen parte de un targeting relevante”, detalla.

Se basa en un análisis semántico del contenido de los publishers que va más allá de palabras clave. En su opinión, dado su éxito, es más que una alternativa libre de cookies y tiene igual de efectividad que el targeting de audiencias.

First party data

A juicio de la especialista, el marketing digital tendió a apoyarse demasiado en la data de cookies de terceros y no profundizó en el uso de la data propia. Muchos publishers se están dando cuenta que no necesitaban data externa y ven la oportunidad de monetizar su propia data.

“Los publishers tienen que trabajar duro para aumentar el compromiso de los usuarios, que se conviertan en miembros registrados y sigan visitando el sitio. Y deben invertir en tecnología para acelerar sus capacidades de segmentación”, recomienda Clementina Briceño.

A su juicio, son numerosos los retos del uso de first party cookies. Por ejemplo, fragmenta la visión del usuario, al que se puede ver dentro de un solo sitio. Así también, para lograr alcance relevante se necesita mucha lealtad de los usuarios, que visiten el sitio constantemente, para mejorar la data.

En el camino habrá iniciativas que permitan estandarizar el trabajo con la data y las segmentaciones. “Se necesita la colaboración de todos, con iniciativas como ID únicos que trabajen anunciantes y publishers. Estos cambios requerirán tecnología, innovación y transformarán lo digital en un mundo sostenible orientado a la privacidad”, concluye.