Tendencias clave sobre connected TV en América Latina

Cinco tendencias clave explicarían la manera en que evolucionan las audiencias y las oportunidades que abre la TV conectada para las estrategias de comunicación. Es lo que identifica la adtech Exte en un contexto de expansión de este ecosistema de consumo audiovisual y creciente interés por parte de las marcas.

Para ello, se basa en estimaciones de Emarketer, según las cuales dos de los cinco países con mayor crecimiento del gasto publicitario en connected TV a nivel global serán en 2026 latinoamericanos: México, con un incremento proyectado del 27,6%, y Brasil, con un 23,7%, reflejando así el dinamismo del mercado regional.

Con un 60% de la población digital de Latinoamérica consumiendo contenidos en CTV, según el último estudio de Comscore, lo que era un fenómeno emergente ya es un componente estructural del mix de medios en la región.

El crecimiento sostenido de su adopción está redefiniendo, según Exte, la forma en que las audiencias acceden al contenido y obliga a replantear, por tanto, las estrategias de planificación publicitaria.

Un canal masivo

Lo primero que destacan en la adtech es que, con su actual nivel de penetración, la CTV se ha consolidado como un canal masivo en la región. Forma parte del comportamiento cotidiano de las audiencias y se integra de manera estable dentro del ecosistema audiovisual.

Un segundo punto es que se trata de un entorno premium con altos niveles de atención. En promedio, los usuarios de la región dedican 4,6 horas diarias a los contenidos de la CTV, con un prime time muy definido entre las 19:00 y las 00:00 horas. Un 53% del consumo es en co-viewing y el 52% en el living del hogar, combinando pantalla grande y un contexto doméstico que potencia el engagement.

La tercera tendencia es que la publicidad ya es parte natural de la experiencia. El 59% de los usuarios prefiere modelos de contenido con anuncios frente a los basados solamente en suscripción. El 84% declara, en tanto, haber realizado alguna acción tras ver publicidad en este entorno. Es un escenario que, para los expertos de Exte, indica que el desafío ya no es la presencia de anuncios, sino su relevancia y calidad.

Rossana Peragallo, country manager de Exte Chile

Para branding y performance

El cuarto punto que consigna la adtech es la fragmentación del streaming, producto de su expansión, que redefine la planificación de medios. En promedio, los hogares latinoamericanos usan 8,4 servicios de streaming diferentes. Las estrategias de inversión deben seguir entonces la atención real de las audiencias, más allá de los modelos tradicionales de consumo televisivo lineal.

Finalmente, el deporte es un tipo de contenido que impulsa la adquisición de suscriptores. Incluso en la CTV, el deporte se mantiene como uno de los principales motores de crecimiento dentro del ecosistema. El 37% de los usuarios se suscribió a alguna plataforma motivado por la disponibilidad de deportes.

En opinión de Rossana Peragallo, country manager de Exte Chile, los datos muestran que connected TV combina alcance, contexto premium y capacidad de generar acción, hoy elementos clave en las estrategias de comunicación.

“CTV se consolida como un canal natural para estrategias que integran objetivos de branding y performance. En Chile, hay un ecosistema publicitario cada vez más orientado a lo digital: el año pasado la inversión total en medios creció un 4%, con digital concentrando el 53% del total”, destaca Peragallo.