Debate acerca de la muerte del propósito en la UDD

Un interesante debate se generó a partir la presentación que hizo, acerca del impacto del propósito en los negocios, Esteban Foulkes, socio y director general de contenidos de BMC Strategic Innovation. El contexto fue un evento realizado en la Universidad del Desarrollo (UDD), titulado “El propósito ha muerto, mitos y verdades en clave de negocio”.

En la oportunidad, el experto estuvo acompañado por Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR; Fernando Mora, presidente de Anda, y Andrea Matte, presidenta de Achap. Este panel fue moderado por Jonás Preller, académico de la UDD.

Planteó Foulkes en su charla que la manera en que el concepto del propósito se instaló en un contexto de constante transformación. “Las compañías se sintieron interpeladas para justificar el porqué de su existencia, para hacer un match con las causas sociales”, explicó el consultor.

Y agregó que las empresas, que se movían en un nuevo mundo líquido, se vieron forzadas a encontrar ese propósito. “Pero, en este proceso, se fueron generando ciertos mitos que alejaron al propósito del negocio y, con ello, de su razón de ser’’, sostuvo.

Conversaciones incómodas necesarias

Respecto de este tema, como representante del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Maribel Vidal se mostró optimista.

“Enfrentamos un momento distinto en múltiples sentidos. Antes, la comunicación llegaba al final del proceso de definiciones, ahora está presente desde el inicio; antes, el marketing hablaba de necesidades individuales y hoy habla de la sociedad”, señaló la destacada publicista.

Explicó que resulta difícil internalizar modelos culturales nuevos, por lo que es necesario tener conversaciones incómodas, no para convencer o negociar, sino para comprender el entorno y las necesidades de las personas con las que nos relacionamos. “Y tenemos que escuchar más a los jóvenes, para entender el presente y también para reconstruir confianzas’’, agregó.

Andrea Matte, de Achap, subrayó el trabajo que las empresas han realizado para adaptarse a nuevos contextos económicos continuamente. “En el marketing siempre hay modas que vienen según la cultura predominante. Y no es que la anterior se elimine, sino que conviven con los nuevos marcos teóricos que se integran”, dijo.

Andrea Matte, Esteban Foulkes, Maribel Vidal y Fernando Mora

De consumidores a ciudadanos

En tanto, para Fernando Mora fue importante marcar la diferencia entre las empresas de larga historia y las startups. “Este ha sido un camino de aprendizaje, porque cambiar cuesta y venimos de una historia en la que, en un periodo breve de tiempo, hemos pasado de consumidores a ciudadanos y no podemos olvidar que se trata de personas, con las que tenemos que construir confianzas”, sostuvo.

Destacó el presidente del gremio de los avisadores que se trata de un gran desafío y se refirió a cifras del Reino Unido que muestran que menos del 25% tiene una percepción favorable de la publicidad y existe una gran saturación. “Cada día vemos más de 11 mil avisos y, en este contexto, la creatividad se vuelve muy importante para ganar recordación y construir confianza’’, expresó Mora.

Acerca del desafío de la comunicación del propósito al interior de las organizaciones, coincidieron los panelistas en que no solo contribuye a la verosimilitud de la declaración, sino que representa un factor determinante para el logro de los objetivos de negocios vinculados al propósito.