¿Hacia dónde irá el rol tradicional del CMO? ^Destacado

El persistente silencio en Unilever han hecho aumentar las especulaciones acerca de una eventual eliminación del rol de chief marketing officer en el segundo mayor avisador mundial, tras la próxima partida de Keith Weed, actual CMO de la transnacional británico-holandesa.

Vinculado hace 25 años al gigante de los productos de consumo de rápido movimiento, Weed ha liderado el marketing y las comunicaciones del conglomerado desde 2009. Ha sido uno de los principales defensores de una limpieza a nivel de toda la industria en relación a prácticas “opacas” en medios digitales.

El saliente CMO ha liderado además una reducción de un 50% en la cartera de agencias de Unilever, atendiendo al concepto de eficiencia, trasladando parte de la producción a un trabajo in house. Asimismo, dirigió iniciativas de sustentabilidad y diversidad junto a su segunda a bordo, Aline Santos, además de favorecer el desarrollo del know how digital interno.

No más CMO

Luego de que se anunciara su salida en diciembre pasado, diversas fuentes de la industria pensaron que su lógica sucesora en la dirección del marketing de Unilever era Aline Santos. Sin embargo, en este momento aparentemente se estaría barajando la eliminación del cargo de CMO, lo que –dada la importancia de Unilever como una suerte de “universidad del marketing” y su estatus de gran inversor publicitario– daría señales acerca de la práctica actual del marketing a nivel corporativo.

De hecho, y aunque sin garantizar el éxito, grandes empresas como Coca-Cola ya han eliminado el cargo de CMO en favor de estructuras más regionalizadas, han favorecido el concepto de chief customer office o creado cargos híbridos que incorporan marketing, experiencia del cliente y crecimiento de los ingresos.

Como sea, el proyecto de Unilever pasa ahora por coordinar su trabajo en canales tradicionales y digitales (40% de su inversión actual va a estos últimos). Cada vez más, el conglomerado está centrándose en sus 28 “centros de datos de personas” para lograr un marketing “one-to-one a escala”. Dichos centros implican capacidades programáticas, capacidad de análisis en tiempo real y producción in house de la división U-Studios.