Julián Mayorca: “En Rappi nos cansamos de ver publicidad spam”

Aunque, según Julián Mayorca, el retail media no era algo que en Rappi se esperaban, ahí está esta empresa, que se define como una súper app multivertical, trabajando en sacar provecho de toda la data que le entrega su gran comunidad de usuarios. Se trata hoy de una audiencia de más de 65 millones de personas en nueve países de Latinoamérica.

“Nosotros nunca nos imaginamos que esto iba a llegar”, dice desde su función de director global de RappiAds en Rappi. Y comenta que ahora entienden por qué todo el mundo habla de la tercera ola de publicidad.

“Es quizás la más importante, si comparas lo que pasa hoy con retail media versus lo que pasó con search y social commerce hace unos años. El retail media lo está haciendo de una forma mucho más corta y creciendo de manera mucho más rápida”, comenta Mayorca.

Y luego explica lo que, en su opinión, le pasó a Rappi e hizo que las cosas fueran como son. Aunque arranca como vertical de restaurantes, nunca se quedó cómoda ahí. “Nos daba una frecuencia alta y tickets bajos, y empezamos a buscar frecuencia más baja pero tickets más altos”, describe.

La multiverticalidad de Rappi

Hoy la realidad de esta empresa es, según el ejecutivo, muy diferente. Al abrir Rappi, el usuario puede pedir Rappi Cash y tener dinero en su casa, mientras espera un pedido por llegar. Puede ser su café preferido, una compra grande de supermercado o una de conveniencia que llegará en menos de 10 minutos a través de Turbo. Si quiere un pasaje aéreo, tiene Rappi Travel. Y hay más opciones.

“Tenemos al usuario en el centro y es él quien nos ha llevado a construir la compañía o la aplicación que tenemos hoy. Nuestra multiverticalidad nos permite abordar esa amplia gama de servicios”, dice Mayorca.

Más que como una empresa de entregas, define a Rappi como un socio completo de sus usuarios. Al llevar esto a los socios de negocio, surge Rappi como retail media, entendiendo que a ese usuario hay que seguir impactándolo de la mejor manera.

“Somos retail media cuando nos damos cuenta que trabajamos dentro de todo esto y vemos la solución para nuestros clientes, restaurantes y compañías de consumo masivo, que se enfrentan a un comprador que cambia hábitos y preferencias todo el tiempo”, señala.

Para Julián Mayorca, Rappi es hoy mucho más que en una empresa de entregas, es casi un socio de sus usuarios

El valor de la data

Como en muchos casos, fue la pandemia la que empujó esta evolución. “La pandemia significó muchos cambios de hábito, tanto del shopper como del journey del usuario”, refiere Julián Mayorca.

Y en todo lo que el usuario de Rappi hace está la data de su comportamiento. Explica él que esa información es la que le da la potencia a la app para poder tener un retail media que genera valor, que transforma la industria en Latinoamérica, por supuesto también en Chile, impactando al usuario.

“En Rappi nos cansamos de ver publicidad spam y queremos evolucionar a que el usuario tenga algo relevante para que su viaje dentro de la aplicación le genere mucho valor”, afirma el ejecutivo. Y agrega que esta es una tendencia que ayuda a usar espacios publicitarios en plataformas en línea con alcances precisos sobre públicos objetivos, teniendo más valor la segmentación y la personalización.

“El fabricante o restaurante está buscando llegar segmentado al usuario que necesita de la forma que necesita. Ahí está el valor de la data y la analítica”, sostiene.

El modelo Rappi de retail media

Según Julián Mayorca, para el usuario, todo lo que se ponga delante suyo debe ser relevante. “Si ponemos al usuario en el centro, estamos en la responsabilidad de brindarle lo que está queriendo o esperando ver, nada que no le haga sentido y que nunca ha pedido”, dice.

Describe el modelo de retail media de Rappi –Rappi Amplify, desarrollado junto a Adsmovil–, que se basa en la integración, activando planes 360° para objetivos múltiples de campaña en múltiples canales o varios puntos de contacto.

También en segmentabilidad, con un impacto al usuario en espacios estratégicos y basado en comportamiento y no en declaraciones. Se suma la accionabilidad, con una suite de productos que el cliente puede accionar fácilmente para activar su campaña.

La identificación de este modelo permite cautivar en momentos específicos con velocidades de conversión, surgiendo así métricas impensadas.

Rappi busca de este modo crecer, según Mayorca, con un producto que, con el poder de la data, impacta más y mejor. “Para apuntar al usuario justo, de la forma y el momento justo, con cero publicidad spam”, afirma.