Agostina Perrella: “Lady Speed Stick tiene mucha fe en este lanzamiento”

Si bien sigue generando recordación la figura de la súper heroína Bárbara Blake, en más de cinco años el mensaje de Lady Speed Stick ha cambiado de heroína a mujeres reales, todas bárbaras y que hacen cosas increíbles todos los días. Es lo que hoy inspira a la marca, que acaba de lanzar su formato clinical crema.

El mundo del desodorante, como explica Agostina Perrella, brand manager de Colgate-Palmolive en Chile, incluye los desodorantes que solo tienen perfume y no protegen del todo contra el sudor. Los antitranspirantes evitan el sudor y el olor. Y los clínicos son antitranspirantes más potentes, con mayor protección aún.

En este segmento, donde Lady Speed Stick estaba solo en barra, spray y roll-on, se ubica este producto ahora también en formato crema, que en Chile tenía solamente la competencia.

“Nosotros no teníamos nada así acá, entonces empezamos a buscar en los países que se produce la categoría –todos nuestros productos son importados– y trajimos este, que es en crema y tiene además el beneficio de que ayuda a recuperar el tono de las axilas”, dice Agostina.

Incrementar el share

Luego de que proteja contra el sudor y mal olor, una segunda exigencia para un desodorante, según señala la especialista de Colgate-Palmolive, es que no irrite las axilas y que ayude a aclararlas. Este producto cumple con ambas, elemento que forma parte central de la comunicación desarrollada en una primera etapa.

“Nuestro desafío es resaltar que es una crema, que es un beneficio diferenciador, y además que aclara las axilas. Por otra parte, como no somos la marca líder de la categoría, necesitamos conseguir un buen espacio en góndola, que destaque el producto en el punto de venta. Lo estamos apoyando también con materiales de exhibición tradicionales”, detalla la ejecutiva.

Agrega Agostina que la expectativa de la marca con este lanzamiento es crecer un poco en su share total. Considerando que en la categoría las cuotas de cada marca son pequeñas, lograr un incremento de medio punto de share es importante para Lady Speed Stick, cuya actual participación de mercado es de casi 13 puntos.

Belleza y cuidado

Explica Agostina que la comunicación general de la marca se basa en la protección en el deporte. “En años anteriores, auspiciamos al Team Chile. El deporte ha sido el territorio donde la marca se posiciona y se da a conocer”, comenta.

En particular a este nuevo producto, aunque se trata de algo más clínico, la marca le está dando un tratamiento de belleza y cuidado de la piel. La comunicación entonces recuerda a la mujer que es “bárbara”, que no “baje sus brazos”, que puede mostrar tus axilas con confianza.

“En este caso, la comunicación ya no está tanto con el deporte sino con el día a día de la mujer, cuando está en un bus o en el Metro”, señala la ejecutiva.

Se espera un buen performance en un mercado que atraviesa condiciones duras. En parte porque, en los recientes procesos inflacionarios, la categoría desodorantes fue una de las que más subió de precio, lo que derivó en una baja generalizada en el volumen de ventas.

Las fichas están echadas y la marca debe jugar. “Lady Speed Stick tiene mucha fe en este lanzamiento, tuvo buena recepción”, asegura Agostina Perrella.