Coca-Cola recupera en enero el rol de CMO global ^Destacado

Coca-Cola está recuperando el papel del CMO global, cargo del que se había deshecho en 2017 en favor de un director de crecimiento (CGO). La nueva medida fue impulsada por la decisión de CGO, Francisco Crespo, de retirarse.

Según revela el medio especializado británico Marketing Week, como director de crecimiento, Crespo supervisó el marketing global integrado, la estrategia corporativa y las operaciones comerciales y de clientes.

Al anunciar su salida, este comentó que en los últimos años, se trabajó para crear espacio para que las marcas crezcan. “Creamos los marcos y las disciplinas para capturarlo, y nuestros resultados demuestran nuestro progreso”, dijo Crespo. “Estoy seguro de que esta gran compañía que amo está preparada para un crecimiento sostenido y de largo plazo”, agregó.

Este CGO había asumido luego de retirarse el último CMO de Coca-Cola, Marcos de Quinto, quien ocupó el cargo durante más de dos años.

Cambio de estructura

En la nueva restructuración de Coca-Cola, el marketing global integrado, que incluye creatividad, operaciones de marketing, diseño y conocimiento e información, reportará a Manolo Arroyo, quien asume como CMO, manteniendo su papel de presidente de Asia Pacífico.

La estrategia corporativa informará al CFO John Murphy, mientras que las operaciones comerciales y de clientes estarán bajo el mandato del director de operaciones Brian Smith.

La reestructuración, cuyos cambios comienzan a regir el próximo 1 de enero, significa que el marketing y las operaciones estarán bajo el mandato del CMO por primera vez. James Quincey, CEO de la compañía multinacional de bebidas, explicó al respecto: “Sabemos que las necesidades de los consumidores están cambiando cada vez más rápido, y es fundamental que la empresa sea ágil en la forma en que responde y se adapta”.

Agregó que el doble liderazgo de Arroyo en las operaciones y el marketing es una nueva estructura que evolucionará en los próximos meses. “El enfoque de Manolo irá desde el desarrollo del trabajo que se puede utilizar en todo el mundo hasta el apoyo a campañas locales”, señaló.

Manolo Arroyo y Francisco Crespo

Desarrollo de estrategia

La decisión de Coca-Cola de deshacerse del rol de CMO llevó a varias empresas a hacer lo mismo. Mars y Kimberley-Clark están entre las que designaron directores generales de crecimiento, mientras otras nombraron directores generales de atención al cliente para reflejar un rol más amplio de la dirección de marketing.

En el caso de Coca-Cola, Crespo desempeñó, según Quincey, un papel fundamental en el éxito de la empresa. “Especialmente en ayudar a desarrollar una estrategia de crecimiento que se ha integrado completamente en nuestras operaciones y nuestra cultura”, dijo el CEO.

Manolo Arroyo trabaja en Coca-Cola desde 1995, asumiendo la gestión de marca en España y yendo a los Estados Unidos en 1998 para armar su primera estrategia global de agua. Desde entonces, ha desempeñado varios cargos de marketing y operaciones, llegando a la presidencia de Asia Pacífico en 2019.