Cómo la pandemia cambia el manual de la publicidad ^Destacado

La pandemia tendrá, a juicio de muchos analistas, un impacto duradero en el comportamiento del consumidor y en la interacción de las marcas con él. Algunos aconsejan acostumbrarse a la incertidumbre, en el entendido que la única constante de hoy es el cambio.

Se explica que el 2020 ofreció bastante evidencia de lo que funcionó y no funcionó, la manera en que se han modificado los mensajes de marca y cómo se aceleraron los comportamientos de los consumidores.

Cabría preguntarse qué conductas se mantendrán y cuáles se revertirán. Sostiene un artículo reciente publicado por Nielsen que comprender estas tendencias, aceptar la incertidumbre y mantener la agilidad son las piedras angulares de una estrategia exitosa en 2021.

Vida más digital

En los meses peak de la pandemia, se vio un aumento en compras de juegos digitales, en el streaming de video, pedidos online y el trabajo en casa. Las empresas trasladaron su fuerza laboral, pero también sus servicios, y aumentaron la publicidad en línea.

Aunque en un comienzo la publicidad se retrajo, varias marcas comenzaron luego a reinvertir en canales online para mantener la comunicación con los consumidores. Incluso con menor inversión general, la publicidad digital creció casi 4% en 2020, según Nielsen.

Dado que las marcas seguirán en la incertidumbre y los consumidores adoptarán vidas aún más digitales, GroupM estima que la publicidad digital representará el 55% de la inversión en 2021.

Muchos comportamientos que los consumidores adoptaron durante la pandemia tenderán a ser permanentes. Según una encuesta de Nielsen, a un 80% de los trabajadores les gustaría poder teletrabajar desde una ubicación de su elección.

Son cambios que seguirán teniendo un impacto en el comportamiento respecto de los medios y del tiempo libre. Es posible que una reapertura lleve a muchos a cenar y a hacer compras en persona, pero la conveniencia de hacer pedidos online seguirá siendo importante.

Callar o adaptarse

Como primera reacción, varias marcas al llegar la pandemia se quedaron en silencio, mientras otras adaptaron sus mensajes. En la primera mitad de 2020, la inversión publicitaria en televisión cayó 15,3% en Estados Unidos y 10,1% en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, en relación a 2019.

Si bien esa reducción era una necesidad para algunos, se corría el riesgo esperar tres a cinco años para recuperar el valor de la marca y los ingresos.

Las marcas que continuaron publicitando cambiaron su inversión, sus mensajes y sus tácticas. Nielsen Ad Intel descubrió, por ejemplo, que en UK, Unilever aumentó activamente su gasto en el primer semestre. Trasladó su inversión a la televisión digital, hacia la cual se inclinaron los consumidores.

Anunciantes de automóviles de EE.UU. aumentaron su gasto en televisión local a fines del primer semestre tras recortar cautelosamente al comienzo de la pandemia. General Motors más que triplicó su inversión en noviembre en la televisión local respecto de junio y hubo saltos similares en las compras de Toyota y Ford. Como era de esperar, GM superó a la industria en el cuarto trimestre.

La estela de los mensajes

Al comenzar la pandemia, muchas marcas reaccionaron con mensajes de salud y seguridad, buscando generar confianza en los consumidores. Con el tiempo, la fatiga del Covid comenzó a establecerse y las marcas se enfocaron más en la esperanza, el apoyo a los trabajadores de la salud y la adopción de la nueva normalidad.

El porcentaje de anuncios de televisión con temas de Covid en EE.UU.disminuyó del 18% en el segundo trimestre de 2020 al 11% en el cuarto trimestre. A nivel internacional, la creatividad publicitaria relacionada con Covid alcanzó su punto máximo, representando el 48% del total de anuncios del segundo trimestre de 2020, según Nielsen Ad Intel. La cifra bajó al 20% en el cuarto.

Ahora se incrementa una nueva línea de mensajes en torno a la vacuna y la seguridad continua. Los anunciantes deberán estar al tanto de qué comunidades y consumidores se vieron más afectados por la pandemia y necesitan más ayuda para reconstruir sus vidas anteriores.