Diego Caffarena: “Torobayo fue una innovación tremenda para el mercado”

Una cambio significativo es el que está viviendo Torobayo, la marca emblema de Cervecería Kunstmann. Irrumpió con fuerza en el mercado hace unos 25 años, se ganó un espacio dentro del mismo y hoy representa una serie de hitos para su industria.

Explica Diego Caffarena, gerente de marketing e innovación de la célebre cervecera de Valdivia, que en la compañía siempre están atentos a las tendencias de consumo y la manera en que se mueve su base de consumidores, marco dentro del cual se hizo patente la necesidad de un cambio.

“Es una cerveza que, a nivel de receta, no cambia, pero sí en el look and feel tenía que tener un aggiornamiento, para cumplir dos cosas: uno, entregar una cierta novedad a nuestra base de fieles consumidores que son fanáticos –los ‘Torobayistas’– y, dos, ir a conquistar un poco a los más jóvenes que se están incorporando en el mundo de la cerveza, empezando a buscar algo diferente a las lager más industriales y están buscando entrar a este mundo craft”, sostiene el ejecutivo desde su oficina en Valdivia, precisamente en el sector de Torobayo.

Sacudiendo el status quo

La marca irrumpió en un mercado que estaba dominado por las cervezas industriales, mayormente lagers. “Apareció mágicamente esta cerveza ale, artesanal en ese momento, distinta a todas las demás, con un carácter distinto, una fuerza y un cuerpo distintos, y fue una innovación tremenda para el mercado nacional, hace ya más de 25 años”, recuerda Diego.

Desde su punto de vista, lo que hace Torobayo es abrirle las puertas, a través del tiempo, a todos los cerveceros artesanales que existen hoy día en Chile. “Fue la pionera en ese sentido, por eso cumple un hito bien grande dentro del mercado cervecero nacional, porque llega a sacudir el status quo dentro de la oferta cervecera en Chile”, comenta. Y agrega que en la empresa siempre se señala que Torobayo es la cerveza ícono del movimiento craft en Chile.

Explica que en Estados Unidos hay una definición clara de lo craft, un poco más allá de la artesanalidad, en pequeña escala, con un equipo un poco más tecnológico, asegurando calidad, manteniendo procesos cuidados e ingredientes de primera calidad.

La importancia del toro

Acerca del cambio mismo, explica Diego Caffarena que la idea fue buscar algo que reflejara bien a la marca, pues Torobayo no tenía plasmado el toro dentro de su etiqueta ni, en general, dentro de los códigos de la marca.

“Habíamos estado alejados del toro, a pesar de estar en el nombre; entonces se tomó la decisión, obviamente después de testearlo bastante y ver cómo reaccionan nuestros consumidores a esta nueva propuesta. Nos aventuramos y nos lanzamos con este toro que refleja un poco más lo que es la cerveza, su vigor, su fuerza, pasión por la maestría, por la calidad”, dice el ejecutivo.

Todo ha ocurrido dentro de la empresa, que posee una agencia interna para este tipo de procesos, como el desarrollo de formatos, de packaging, de campañas publicitarias. Agencia in-house que con el tiempo se ha ido especializando en el mundo cervecero.

“Estamos súper atentos, en todo caso, a lo que va pasando en el mercado, que ha ido dejando los diseños más clásicos y toda esa comunicación cervecera de antaño, basada en escudos y cosas más señoriales”, comenta.

El producto y la plaza

En opinión de Diego, el de Torobayo es un caso de marketing muy particular. “Kunstmann es una empresa familiar, creada por don Armin Kunstmann y la señora Patricia Ramos. La marca creció a través de un branding bien definido y con una cerveza disruptiva en un mercado dominado por lagers. Hoy es el schop más vendido de Chile y sigue marcando un camino”, señala.

Tras haber hecho una cerveza lager y una bock, primero la que más se consumía y luego la más tradicional para la familia, decidieron hacer algo que nadie hubiese hecho. Así nació Torobayo.

La nueva cerveza le dio a Kunstmann otra perspectiva y más recursos, y como marca tomó una identidad propia cuando tuvo la posibilidad de entrar en el schop. “Donde había una lager, se empezó a pedir también Torobayo. La marca se creó, más que en los hogares o los supermercados, en el canal de consumo, en bares y restaurantes. Y dio el gran salto, distribuyéndose primero en el sur, después más hasta el centro y finalmente en todo Chile, llegando a ser el schop más vendido”, cuenta Caffarena, destacando eso como elemento distintivo de Torobayo.