Julio Alonso: “Cuando hay más educación en vino, la gente compra mejor”

Dentro de las complejidades de un mercado maduro como el de Estados Unidos, el vino chileno enfrenta en ese país un momento de cambios importantes. Uno de ellos, que el crecimiento está principalmente en los niveles superiores de precios.

“Hay una premiumización muy fuerte en los vinos y Chile está creciendo en vinos sobre 15 y 20 dólares. Los vinos baratos están sufriendo y los caros están mejorando”, resume Julio Alonso, director de Vinos de Chile Norteamérica.

Tal es el entorno en que se mueve Alonso, abogado que derivó en algo diferente y que hoy dirige la estrategia del sector en Estados Unidos. El especialista define su tarea como algo muy raro en marketing, porque se trata de hacer la promoción genérica de Chile.

“Nuestro trabajo es con los consumidores, buscando un posicionamiento sostenible en todas las capas. Y con el trade, porque Chile tiene que estar disponible para el consumidor. Tenemos una deuda en eso; no estamos en todos los supermercados ni en todas las tiendas de vino ni en todos los restaurantes”, comenta. A diferencia, dice que el Sauvignon Blanc de Nueva Zelanda está en todas partes.

Un mercado maduro

Julio Alonso describe a Estados Unidos como un mercado maduro en materia de vinos. Las personas saben de vino y se educan, buscan orígenes, exploran. A diferencia de Chile, donde, en su opinión, la gente sabe poco de vino y, en proporción a la población, toma menos vino que en Estados Unidos.

El trabajo de Wines of Chile en ese país, por tanto, requiere tiempo e inversión. “Y también algo que recién estoy empezando a ver, que es que las viñas se la crean y vayan a Estados Unidos. Eso antes no pasaba”, comenta.

Según explica, se requiere trabajar muchos años y conocer mucho el mercado para poder entrar en Estados Unidos. Y es tal la dificultad que impone el mercado, que, si una viña gana en Estados Unidos, puede ganar en cualquier lado. “En el fondo, si logras hacer una marca, ya estás en cualquier parte”, argumenta Alonso.

Y sostiene que aquello tiene que ver, en parte, con el hecho de que las mejores revistas especializadas están en Estados Unidos, tanto en materia de vinos, como de turismo y viajes. “Es un mercado de imagen”, resume el director de Wines of Chile en ese país.

Difundir y en educar

Pese a los desafíos que lo anterior representa, Julio Alonso es optimista. Según él, Chile tiene un excelente producto y, en la parte comercial, los chilenos son buenos y caminan la calle, algo muy necesario en ese mercado.

Cuenta Alonso que cada vez hay más viñas chilenas en EE.UU. y se alinean con cierta facilidad al trabajo con Wines of Chile. “Los productores chilenos de vino tienen una ventaja sobre otros y es que son capaces de ponerse de acuerdo, desde los grandes como Concha y Toro hasta los más pequeños que están allá. Ese valor lo estamos rescatando como un activo de la industria”, señala.

Teniendo como objetivo premiumizar el vino chileno, aprovechando el cambio general del mercado, y que crezca el número de viñas chilenas con vinos caros en Estados Unidos, la asociación trabaja en difundir y en educar. Según Alonso, “cuando hay más educación en vino, la gente compra mejor”. Y asegura que eso es algo en que el gremio insiste e impulsa con diferentes acciones.

La tarea en ese sentido consiste en relacionarse con los medios de comunicación, teniendo siempre en vista una potente campaña de relaciones públicas.

Relación constante con los medios

Hay en EE.UU. 10 medios especializados de vinos que, según Julio Alonso, tienen que ser los mejores amigos del vino chileno. “El liderazgo de opinión es una cosa seria y ellos son gente que ha generado confianza mucho tiempo, y tanto consumidores como el trade miran los puntajes que ponen”, explica.

En ese sentido, advierte que, sin sacar buenos puntajes, es muy difícil listar los vinos, por lo que la estrategia de PR debe ir de la mano con el trabajo en el producto. Esa relación constante con los medios la lleva el mismo Julio Alonso, pues todos los medios están en Nueva York, donde él está basado.

La misión de Wines of Chile es, entonces, según detalló Alonso en su exposición en la reciente cumbre que la asociación hizo en Santiago, establecer la percepción premium de los vinos chilenos entre el comercio y los consumidores.

En la ocasión, los encargados de varios mercados del vino chileno presentaron el estado de su gestión y las tareas en que están trabajando. En el caso de Estados Unidos, la misión tiene como objetivos contribuir a la creación de una Marca Chile robusta, como destino y origen premium; apoyar el acceso de los productores chilenos al mercado y la distribución, y transmitir al comercio y los consumidores un mensaje de sustentabilidad.