Volkswagen anuncia una comunicación más global ^Destacado

Volkswagen (VW) está reduciendo la cantidad de agencias con las que trabaja en más del 90%, de 40 a tres, en un esfuerzo por crear la “máxima eficiencia” y volverse más global en la manera en que se comunica con los consumidores.

Según informa un artículo del medio especializado inglés Marketing Week, Omnicom (Europa y América del Sur), WPP (América del Norte) y Cheil (China) tomarán el control de cuatro nuevas “potencias globales”, lo que sacará a las agencias locales de la lista.

Añade la publicación que VW pretende aumentar la eficiencia de marketing en alrededor del 30% para 2020 sin aumentar su presupuesto de medios de 1,5 billones de euros.

La automotriz alemana está planeando un aumento de cinco veces en el número de campañas que ejecuta, que a partir de ahora se desarrollarán globalmente, serán controladas digitalmente y estarán “basadas en datos”. Explica que estas campañas estarán alineadas a su estructura interna de marketing.

En un movimiento destinado a renovar la estructura de ventas y marketing de VW, hasta cinco millones de clientes recibirán una identificación personal. Esto permitirá a Volkswagen eludir a los distribuidores y comunicarse con los clientes de manera más directa.

Smartphones con ruedas

Jurgen Stackmann, miembro de la junta de VW responsable de ventas, dice que la marca debe administrarse de “una manera más ágil y centralizada”. Agrega que con las nuevas asociaciones, alcanzará un nivel sin precedentes de poder innovador en marketing.

“Gracias a nuestro panorama de agencia más enfocado y la expansión de nuestras actividades digitales, seremos significativamente más eficientes. La transformación de gran alcance de Volkswagen, que también se hará evidente para nuestros clientes el próximo año con el estreno mundial de nuestra identificación, cambiará fundamentalmente nuestro marketing”, señala Stackmann.

En los próximos dos años, VW espera aumentar su participación digital de medios al 50% (frente al 25% en 2015) y la audiencia en línea en un 70%.

También invertirá € 44 mil millones (£ 39 mil millones) en “temas orientados al futuro”, en particular inteligencia artificial, para garantizar que todos sus vehículos estén “siempre encendidos”. El objetivo es que sus autos actúen efectivamente como “teléfonos inteligentes con ruedas”. Así lo explicó el director de marketing de VW, Jochen Sengpiehl, en una conferencia de prensa.

La compañía está anticipando que su rendimiento operativo en las ventas –tras atravesar por una serie de escándalos en los últimos años–, llegará al final más bajo del objetivo de 4-5% de este año. De ello culpa a una combinación de los costos de preparar a sus vehículos de pasajeros por reglas de emisiones más estrictas, junto con mayores gastos de distribución e inversiones iniciales.