Los desafíos de las marcas para ganar en confianza ^Destacado

Humanizar las marcas y los negocios para recuperar la confianza es el desafío que plantea la consultora Almabrands, tras presentar los resultados de la quinta versión de su estudio Icreo. Analizando un total de 200 marcas que operan en nuestro país, tanto comerciales como institucionales, la investigación midió el estado actual de la confianza que las personas tienen en ellas.

Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands, recomendó a las empresas y organizaciones salir de la zona de confort, para conectarse con las preocupaciones de la ciudadanía, de manera eficiente y concreta.

“En la medida en que estas se hagan cargo de los problemas a través de un comportamiento honesto y transparente, su evaluación y desempeño en confianza aumentará”, señaló la experta.

Las más confiables

El estudio destaca en el primer lugar a Bomberos de Chile, institución considerada por muchos como verdaderos héroes del país, que se mantienen en la cima de la lista por cuarto año consecutivo. Detrás de ellos, figuran Sodimac (2º) y Samsung (3º), marcas que son seguidas por Copec, Latam, Falabella, Metro, Lider, Colun y Jumbo.

Para evaluar el nivel de confianza, Almabrands estudia cinco dimensiones de la misma. Las dos tradicionales, Respaldo y Cercanía, según los responsables del estudio han ido perdiendo el peso que tenían, cediéndolo a las que constituyen la llamada nueva confianza: Honestidad / Transparencia, Responsabilidad y Empatía.

Así como existen marcas muy bien evaluadas, hay otras, más sociales y políticas que comerciales, que tienen una muy baja consideración de parte de los ciudadanos. Entre estas se cuentan la Iglesia Católica (medida este año por primera vez) y Carabineros, lo mismo que en general las figuras políticas y las AFP.

Categorías y marcas

El estudio Icreo 2018 exhibió como novedad la inclusión de la categoría Tecnología, que se instaló segunda entre todas, mientras tres de sus marcas se ubican en las quince primeras del estudio. Samsung fue tercera, mientras Apple tuvo el lugar 11 y Sony, el 15. La coreana LG tuvo el 24 y la emergente marca china Huawei alcanzó el 81.

En un ámbito similar, las pantallas digitales (Netflix y Youtube) continúan desafiando a la televisión

abierta y han reforzado su confianza entre las personas. Ambas marcas crecieron el último año en todas las dimensiones.

El e-commerce, rechazado por años justamente por la falta de confianza, comienza a acercarse en este sentido a las categorías tradicionales de retail. Algunas de sus marcas –Aliexpress, Amazon y Uber Eat– se ubican en mejor posición que otras con larga data en el mercado.

El estudio de este año mostró el fenómeno de marcas que salen del top 20. Dos casos llamativos son los de Facebook, que del lugar 14 cayó al 30, y Carabineros, que el año pasado estaba en el 19 y hoy está en el 39. El año 2016 se ubicaba tercera.

Mientras Facebook cae en honestidad / transparencia, aunque no tanto en Chile como en el mundo, la marca de la policía uniformada es mal evaluada en honestidad / transparencia y responsabilidad. A juicio de Almabrands, la estrategia del café con Carabineros no apunta en la dirección correcta, pues alude a la cercanía, la dimensión más fuerte de la institución.