En busca del alto rendimiento en el marketing ^Destacado

A partir del análisis de los casos ganadores de premios Effie, que evidencian muchas veces la presencia de un equipo de marketing afiatado que logra tener un buen desempeño, el organizador de dicho concurso, Valora, está impulsando un programa de coaching que busca que muchas empresas alcancen ese alto rendimiento.

Desarrollado e implementado por la consultora 20 Nudos, el programa TEAM (Transformando Equipos de Alto rendimiento en Marketing) se inicia con un diagnóstico del pulso de la compañía para saber qué aspectos necesita mejorar. Con ello se adapta el programa a la medida de la empresa, apuntando a las áreas en que se requiere hacer cambios para lograr tener un equipo de alto desempeño.

Según explica Claudio Rojas, socio de 20 Nudos, la ejecución del programa puede a veces tomar bastante tiempo, dado que en ocasiones se requiere generar cambios conductuales en la manera en que los miembros de un equipo de marketing se relacionan.

El relacionamiento es justamente una de las variables que definen el modelo de alto desempeño que adopta el programa TEAM. Señala Rojas en ese sentido que, en lo conceptual, el alto rendimiento se fundamenta en dos cimientos, que son la positividad y la conectividad.

Explica que la primera tiene que ver con la forma en que se relacionan los equipos, entendiendo la importancia del trabajo de los demás y que las cosas bien hechas por todos funcionan mejor. “La conectividad, a su vez, indica la necesidad de reconocer que cada individuo es solo parte de una organización, pero que esta depende también del individuo”, agrega.

A su juicio, esto último tiene que ver con la capacidad de comunicarse bien y sostener relaciones constructivas, que más que corregir errores en los procedimientos “aprovecha las fortalezas de todos para hacer bien las cosas”.

Comunicación para la efectividad

Por su parte, Miguel Vergara, también socio, señala que ellos han desarrollado un modelo para lograr que se instalen aprendizajes y conductas que permitan que los equipos se relacionen de un modo más virtuoso. Tanto internamente como con otras áreas de la organización, e incluso con proveedores externos y también con clientes.

“En la mirada del marketing, en la medida que las personas se comuniquen mejor entre ellas, o las empresas con sus proveedores y clientes, la necesidad y el requerimiento son mejor comprendidos, lo que hace que cualquier campaña sea más efectiva”, dice Vergara. Afirma que existe evidencia en torno a que las organizaciones que conversan son mucho más exitosas en lo productivo.

Héctor Hermosilla, presidente ejecutivo de Valora, comenta a su vez que uno de los temas recurrentes en un equipo de marketing, que motiva en parte el desarrollo de TEAM, se presenta en empresas multiproducto. “Tema muchas veces complicado es la decisión acerca de la forma de gastar un presupuesto de marketing, que se suele discutir entre muchos agentes dentro de la organización. Es tremendamente importante que exista una relación fluida en ese equipo para que esa decisión tenga los resultados que la empresa espera”, dice.

Reforzando esa idea, Miguel Vergara acota que en la actualidad ya no están dadas las condiciones para que un líder de un equipo exija que las cosas se hagan como él dice. “Es muy difícil que sea una sola persona la que tenga las ideas e impulse a los otros. Hoy se requieren equipos que tomen decisiones, compartan opiniones, propongan y escuchen ideas nuevas”, afirma.