Chilenografía: Otra manera de entender a los chilenos ^Destacado

Que un 80% de las mujeres sienta en Chile que la desigualdad ha aumentado durante la pandemia, que un 66% de ellas se crea responsable por lo bien o mal que le va a su familia o que los chilenos digan sentirse más valientes que antes de octubre de 2019 son datos nuevos que han surgido este año.

La situación de excepción que se vive, tras un fenómeno como el estallido social y la crisis sanitaria, ha instado a descubrir verdades nuevas sobre los chilenos. Por ejemplo, que solo un 9% de las mujeres considere importante ser madre (un 32% dice que no está en sus planes serlo).

Es justamente ese Chile que cambia, y la manera en que lo hace, lo que refleja el estudio Chilenografía, que desde hace un tiempo está realizando la consultora de marketing La Vulca.

El trabajo, que consiste en mil entrevistas cada mes, surgió como necesidad de La Vulca de contar con una fuente de información para usar en las diversas asesorías que dan regularmente a sus clientes.

Se trata de que los responsables de las marcas puedan tomar decisiones basadas en información que, en muchos casos, corresponde a “espacios grises”, como dice José Miguel Ventura, cofundador de La Vulca, y no está en las fuentes que se usan normalmente en la industria.

En profundidad

Según Ventura, la mayoría de los estudios suelen ser buenas fotos, pero con poca profundidad. “Hoy lo que más hay es incertidumbre y una sensación de estar pisando sobre huevos; en abril no hay manera de saber cómo podría ser mayo”, explica el especialista, elegido dos veces Mktg Best.

Una de las variables que menos recogen los estudios es la manera en que las personas se relacionan con sus pares, con la sociedad, con las instituciones o con las marcas. Fue por ello que La Vulca decidió que Chilenografía tuviera como eje inicial leer la manera en que los chilenos se relacionan.

Periódico, como los estudios sindicados, este busca mayor profundidad a través de preguntas abiertas, que son procesadas luego por especialistas en estudios cualitativos. Y a la hora de estudiar la influencia de las marcas en las personas, el estudio lleva a una mención espontánea de estas.

“Pensamos también que la Chilenografía debía tener un retorno social y creamos índices que no existían: de bienestar social, de bienestar personal, de felicidad, de dignidad humana, de publicidad”, agrega José Miguel Ventura.

José Miguel Ventura

Seguimiento y contingencia

Una buena parte de este estudio consiste en el seguimiento de una variable que se mide cada mes; otra incluye aspectos que cambian todos los meses y que se consideran relevantes en ese momento, siempre bajo la el prisma de cómo se relacionan las personas con el mismo.

Explica Marcela Pérez de Arce, experta a cargo de Chilenografía, que algunos de estos temas son muy de contingencia. “Tras la elección de los constituyentes vimos que venía fuerte el tema de medio ambiente e hicimos un módulo de medio ambiente. Pueden ser cosas concretas o cosas más espirituales, como lo que nos ocurre a todos cuando estamos en cuarentena”, señala la profesional, antes gerente comercial en Kantar, que se incorporó este año a La Vulca.

A juicio de José Miguel, la llegada de Marcela ha permitido mejorar de manera importante el ritmo del estudio, cuyo informe mensual se entrega a los clientes de La Vulca al final del mismo mes. Para ella es relevante que Chilenografía integre los aspectos sociales de la vida de los chilenos con el tema de las marcas. “Claramente, el marketing necesita entender lo que nos está pasando a los chilenos con todo lo que estamos viviendo hoy”, afirma la socióloga.

Marcela Pérez de Arce

Digestión de la data

Por una parte, Chilenografía aporta contenidos para mejorar la lectura que hace La Vulca y también ayuda a mejorar el radar a las marcas que esta atiende. “Y ojalá, también podamos aportarle este contenido otros. Nosotros lo hacemos para el marketing pero lo entendemos como un proceso sociológico”, comenta Ventura.

Cada informe mensual incluye, según Pérez de Arce, “dos toneladas de números”, que van acompañadas de una presentación en que La Vulca interpreta lo que está pasando y que se vuelve un tema de conversación para el cliente. “Hacemos una digestión de la data, no solo el estudio”, aclara.

En principio para los clientes de la consultora, hay también empresas no clientes que solicitan el informe. Para el equipo que lo desarrolla, el estudio ha significado, según José Miguel Ventura, un aprendizaje permanente acerca de lo que es relevante medir acerca de los chilenos.

En opinión de Marcela Pérez de Arce, Chilenografía está en proceso de terminar de desplegarse y de instalarse en la conversación pública, aunque advierte que, como algo vivo y dinámico, siempre va a estar cambiando.