La publicidad en el ojo del huracán en 2024

Solamente el conocimiento y la capacidad de adaptación pueden ayudar a las marcas, en los tiempos que corren, a navegar en un entorno tan turbulento. Así lo sostiene un reciente informe global de Kantar Ibope Media sobre las principales tendencias en medios para 2024.

En relación con la publicidad, el documento señala que en ningún otro momento las marcas se han enfrentado a tantos desafíos. Explica que 2023 continuó siendo un período de cambios que califica de implacables, quedando el panorama publicitario atrapado en un torbellino de desafíos.

Señala el informe anual “Media Trends & Predictions” que casi todas las facetas del mundo actual –tecnológicas, culturales, económicas, políticas y ambientales– están en un estado de cambio. Aquello requiere adaptabilidad, dependiendo las marcas de su capacidad para aprovechar los datos y el conocimiento.

La publicidad en el ojo del huracán, tendencia a la que se refieren esos comentarios, es una de las cinco que menciona el informe de Kantar. Las otras son el fenómeno del streaming, el contenido que “regresa al futuro”, las oportunidades y los desafíos de la IA y la integración de múltiples fuentes de datos para el conocimiento de la audiencia.

Auge del AVOD

Respecto de la primera tendencia, dice el informe que en 2024 será clave el auge del AVOD, video bajo demanda con publicidad. Señala que se puede esperar más experimentación, con nuevos formatos como anuncios interactivos y el product placement, pudiendo algunos permitir la participación del espectador y la posibilidad de comprar.

Las plataformas AVOD siguen demostrando valor como opción flexible y rentable para los anunciantes, al mismo tiempo que sirven como una nueva fuente de ingresos para plataformas y redes de streaming.

Especialmente cuando la publicidad televisiva lineal sigue siendo costosa, en regiones con alta inflación AVOD es una alternativa económica. Además, permite segmentar con precisión la audiencia, mejorando la eficiencia de los presupuestos publicitarios.

Según el informe, la base de consumidores de AVOD también se está expandiendo a medida que las plataformas antes exclusivas de suscripción (incluidas Netflix y Disney+) evolucionan sus ofertas y abren nuevo inventario. Por otro lado, AVOD se alinea bien con los hábitos de visualización contemporáneos, ofreciendo una experiencia multidispositivo.

Activismo y segmentación

Elementos adicionales en relación con la tendencia de la publicidad que menciona Kantar son el auge del activismo de marca así como la segmentación más allá de la demografía.

Los consumidores buscan cada vez más que las marcas adopten una postura sobre cuestiones sociales y políticas. Esto puede considerarse, según el informe, un avance positivo, ya que puede ayudar a crear conciencia sobre cuestiones importantes y animar a las personas a actuar.

Lo importante es que las marcas sean auténticas en su activismo, pues si de las considera poco sinceras u oportunistas pueden dañar su reputación. También deben considerar los valores y actitudes de su mercado, dado que mezclar activismo con marketing masivo puede tener consecuencias dolorosas si parte de la audiencia no está de acuerdo.

Agrega el documento que, considerando los efectos de la crisis en grandes grupos de consumidores, las segmentaciones tradicionales basadas en la demografía (edad, sexo y género) por sí solas ya no son suficientes; ahora también es clave comprender las actitudes, los valores y los comportamientos.