El peso del consumo no planificado en la actividad digital
Estudio de Okto Payments muestra el comportamiento en la llamada Economía del Impulso y el desafío para las marcas.
El consumo digital espontáneo está dominando el comportamiento de compra en importantes mercados de la región. En ese entorno que describe un estudio de Okto Payments, proveedor de servicios de pago, las transacciones se gatillan de forma instantánea y el éxito de la venta se define en milisegundos.
En contextos diversos, como el de un ecommerce, un sitio de apuestas o un portal de inversiones, se repite el patrón de una decisión de compra que ocurre en segundos, sin ninguna planificación.
No obstante, según el sondeo “Playing Differently in LatAm: How a New Generation of Players is Redefining the Payment Experience”, realizado con 620 consumidores y empresas en Chile, Brasil y Argentina, la mayoría de las empresas aún no ha adaptado su infraestructura de pagos a ese ritmo.
Según André Boesing, director general de Okto Payments para el sur de Latinoamérica, está ocurriendo un cambio fundamental. “Los pagos ya no son una función de back-end, son el momento en que los ingresos se capturan o se pierden", afirma.
Espera cero
A este entorno, Okto lo denomina Economía del Impulso, o Economía de la Espera Cero. “En ella, la conversión no depende de la intención, sino de la velocidad. Si no puedes procesar en segundos, no estás compitiendo", explica Boesing.
De acuerdo con el estudio, más del 95% de los encuestados dice haber hecho compras, apuestas o inversiones en línea sin haberlo planeado, mientras realizaba otra actividad. Para el 37,5%, este tipo de consumo espontáneo representa más del 30% de toda su actividad digital en un mes determinado.
El desafío para las empresas comienza en el momento en que los pagos no logran igualar la velocidad de toma de decisiones del consumidor. El 87,9% de los usuarios espera que un depósito o pago se procese en menos de 60 segundos. Y, entre la Generación Z y los Millennials, más de la mitad (52,5%) quiere que se resuelva en menos de 30 segundos.
Superado ese umbral, el 29% abandona la transacción en ese mismo momento, sin volver a intentarlo. Otro 48% dice intentarlo más tarde, aunque en un contexto impulsivo rara vez hay una nueva visita.
André Boesing, director general de Okto Payments para el sur de Latinoamérica
El factor velocidad
Algo que caracteriza al consumo impulsivo es que no crece gradualmente sino que se dispara en ventanas cortas. Lo provoca un evento externo, como un gol, una oferta relámpago o un titular del mercado.
Para más de la mitad (55,6%) de los comerciantes encuestados, un tercio de su volumen total de transacciones se concentra en los primeros cinco minutos tras ese detonante específico. Y en esas ventanas de alta densidad los consumidores muy poco tolerantes a cualquier fricción.
Según el estudio, casi el 40% de los usuarios dice tener menos paciencia ante las demoras en situaciones de impulso, cuando están más motivados para completar la transacción.
Mientras, aunque reconocen el problema, las empresas aún no lo han resuelto. Tres de cada cuatro (75,9%) admiten que los pagos instantáneos son fundamentales para retener clientes. Pero, a casi la mitad (47,4%), las demoras y la fricción en los pagos le están afectando en la práctica sus tasas de conversión y de retención.