Chile 3D revela alza en valoración de las marcas ^Destacado

Una recuperación generalizada en el valor de las marcas en el último año evidenció la edición 2019 del estudio Chile 3D, que realiza GFK Chile. Según el reporte de este año, presentado el martes último por la consultora de mercado, todas las marcas estudiadas –tanto las de excelencia como las otras– experimentaron un alza en el Índice de Capital de Marca (ICM), que en promedio subió desde 611 en 2018 a 633.

De acuerdo a lo señalado, en el último período las marcas fueron capaces de detener la tendencia hacia la homogeneización y lograron generar valor. En efecto, mientras el año pasado el estudio mostraba una convergencia entre el puntaje máximo (767) y el mínimo (400), en esta oportunidad, se pudo ver un alza en el valor de todas las marcas. El puntaje máximo subió a 797 y el mínimo creció a 480.

Chile 3D, que evalúa a las marcas en relación con los estilos de vida de los chilenos, se basa en el llamado Modelo de Capital de Marca (MCM), creado y desarrollado por GFK desde 2009, y que arroja el mencionado ICM, el que a su vez resulta del promedio de las tres dimensiones de las marcas que contempla el estudio: prestigio, afecto y presencia.

La fuerza del cariño

Según explicó Carolina Cuneo, gerente comercial de GFK Chile, es relevante que el cariño hacia las marcas, parte de la dimensión Afecto, aumentó 12 puntos. Si en 2018 solo un 32% de las personas tenía alguna marca que le genera cariño, hoy ese porcentaje es de 44%. Esto es consistente con el dato de que disminuyó la tendencia al reemplazo. En 2018, un 66% decía que buscaría una alternativa a un producto que no lo satisface o que no encuentra. Este año esa cifra fue de 56%.

Señaló la especialista que el ICM de las marcas de excelencia, que el 2018 estaba en 730 puntos, llegó este año a 754. Las otras marcas, en tanto, subieron su puntaje promedio desde 599 a 628. Sin embargo, comentó que el alza de ambos grupos tuvo razones diferentes.

“En el caso de las marcas que no son de excelencia, se mantiene la supremacía de la calidad como el atributo que mayor importancia tiene en su valoración. Estas marcas se valoran más desde su propuesta de valor, en especial desde su percepción de calidad”, dijo Cuneo.

En las marcas de excelencia, en cambio, pierde importancia la calidad y aumenta la relevancia de otros atributos. Son más valoradas dimensiones como el afecto y la presencia. “Pareciera haber una demanda de marcas más ‘completas’ y no solo ancladas en el performance”, indicó.

Sobre propósitos y causas

Profundizando en estas dimensiones, Chile 3D consultó a las personas si creen que las marcas deben involucrarse en causas sociales más allá de los productos o servicios que venden. La respuesta generalizada fue que cerca del 40% de la población tiende a preferir marcas más conscientes y que tengan un impacto positivo en la sociedad.

No obstante, al compararse estas motivaciones con varias características de las marcas que se tienen en cuenta en su elección, solo el 22% considera a las que cuidan el medio ambiente y el 9% a las que apoyan problemas sociales que importan a las personas.

En contraste, las tres características más relevantes son “Tiene el mejor precio” (52%), “Ofrece la mejor relación precio calidad” (46%) y “Es una marca en la que puedo confiar” (37%). Esta realidad, según Carolina Cuneo, es consistente con que, al preguntar por la contribución que las personas harían por el medio ambiente, “las acciones que más se hacen son aquellas que no cuestan o que tienen un beneficio personal”. Estas son apagar las luces, no gastar agua y usar ampolletas eficientes.