Cambios más notorios en el comportamiento de compra ^Destacado

A excepción de los alimentos y la educación a distancia, casi todas las categorías disminuyeron su opción de compra en pandemia. Es una de las conclusiones que arroja el estudio “Comportamiento de compra. Chilenos pre, durante y visión post pandemia”, realizado por la Asociación de Agencias de Medios, AAM.

El trabajo, presentado y discutido en uno de los numerosos foros virtuales efectuados en el último tiempo en el contexto de la crisis sanitaria, muestra una radiografía acerca de cómo los chilenos adaptamos la conducta por esta crisis y los cambios de conducta que podrían estar consolidándose.

Respecto de ese primer punto, el informe añade que la fidelidad de marca resultó vulnerada como efecto de la pandemia, abriéndose la oportunidad a los consumidores para probar alternativas de consumo futuro.

Según indicó Rodrigo Mira, director de data & analytics en Publicis Groupe, en la exposición de los resultados, “si no encuentra un producto, el 66% de las personas está dispuesto a cambiarlo por uno más barato o por el más parecido”.

Marcas a la altura

Acerca de la relación de las personas con las marcas, el estudio sostiene que las expectativas de la gente van más allá del producto y que su demanda es que las marcas estuvieran a la altura de las circunstancias, enfatizando aspectos de higiene, seguridad, logística, precio, cercanía, etc.

Si ya antes de la pandemia los consumidores eran exigentes, ahora lo son más y le pasan la cuenta a aquellas marcas que no consideraron empáticas.

“Las marcas que mejor capitalicen este tipo de crisis para desplegar su liderazgo de forma cercana a los consumidores tendrán la ventaja de establecer su impronta y más posibilidades de mantener dicha posición en el tiempo”, comentó sobre este punto George Lever, director de estudios de economía digital de la Cámara de Comercio de Santiago.

El estudio vincula lo anterior con la necesidad de las marcas de conocer mejor a su consumidor para enfocarse en la experiencia, especialmente respecto de las generaciones más jóvenes, a las que resulta más complejo llegar.

Mantener la comunicación

Al hablar de cambios, el trabajo de la AAM no pudo dejar de mencionar el hecho de que, en todos los segmentos y estratos, hay personas que se “atrevieron” a comprar por primera vez vía Internet y están dispuestas a seguir haciéndolo. Irrumpió de esta manera el delivery en la vida cotidiana, especialmente en compra de comida rápida y supermercado.

En tanto, los almacenes de barrio pasaron a ocupar el primer lugar en la compra presencial, hecho que puede constituir un potencial para las marcas.

Resulta fundamental, según concluye el estudio, que las marcas mantengan su comunicación durante los períodos de crisis. Los consumidores, se afirma, demandan no solo facilidades en los procesos de compra, sino también cercanía en los momentos difíciles.

Al respecto, la subgerenta de insights, estrategia y comunicación de Walmart, Brigitte Beltrán, aventuró un pronóstico: “Cuando todo se estandarice, lo que hará la diferencia es el vínculo con la marca a partir de fenómenos como los que acabamos de vivir”.