Carlos Anino: Desafíos del comercio electrónico en 2020

El crecimiento del comercio electrónico en la región –promedio 30% en los últimos años según eBarómetro del Digital Commerce del eCommerce Institute y Napse– estuvo marcado en 2019 por temas claves. Consolidar una buena entrega de los productos, y con ello una experiencia de compra óptima, lograr capacidades multicanales, evitar fraudes y gestionar recursos de forma eficiente para fortalecer una estrategia online y offline. ¿Qué ocurrirá este 2020?

Las tendencias de compra están en constante cambio y la omnicanalidad se ha posicionado como una decisión estratégica de valor. El incremento del uso de smartphones también es algo a considerar, pues ya son parte de la vida diaria y el consumo a través de ellos no es la excepción.

La llamada “última milla” para asegurar fidelización también es relevante, ya que una buena experiencia debe finalizar con el producto en las manos de quien lo compró en tiempo y forma. Los retailers online siempre están rodeados de desafíos y la carrera nunca debe darse por ganada.

La multicanalidad es la capacidad de un negocio de interactuar con sus clientes a través de distintos puntos, sea un local físico o su sitio web, empezando y terminando la relación en el mismo punto donde se decidió la compra y con estrategias de venta y de atención independientes.

En la omnicanalidad, en cambio, el comprador es el centro de atención con un trato unificado más allá del canal utilizado. Los negocios que opten por ella deben ser capaces de reconfigurar su infraestructura tecnológica e implementar estrategias adecuadas al nuevo escenario para lograr coordinación entre todas las áreas involucradas en el proceso para que la información siempre sea la misma.

En esta transición es importante la planificación para lograr, desde la implementación, una experiencia agradable; de lo contrario, podría hacer que alguien no vuelva a comprar más en ese comercio.

Muchos hablan de la pérdida de protagonismo de las tiendas físicas, pero la realidad es que deben ser reinventadas, sobre todo aquellas cuya facturación por el comercio digital resulta superior al 10% del total. Los retailers que quieren potenciar su estrategia offline deben hacer suyas alternativas de valor en beneficio del cliente. Las cosas dejaron hace mucho de ser “blanco o negro”.

Entre ellas, modelos de entrega “pickup store”, conocida también como estrategia BOPIS, es decir, compra online, retira en tienda. Otra, quizás menos explorada, es “drive thru” para un retiro desde el auto y así ni entrar a la tienda para buscar la compra.

Si bien la tienda sigue siendo clave en los hábitos de consumo, está cambiando de manera acelerada el tipo de complementariedad entre la tienda física y la online, cada vez más interrelacionadas.

La seguridad será también una preocupación para el eCommerce y no dejará de ser relevante para los retailers online este 2020. La automatización de la detección de fraudes seguirá siendo un paso obligado para los comercios. +

No hay que olvidar que la fase de pago siempre será un punto crítico y que en la medida que el sitio web cuente con mejores medidas y sea claro en sus políticas de protección de datos, los clientes se sentirán seguros comprando ahí y volverán a hacerlo.

La experiencia del consumidor en este punto debe ser óptima para minimizar el abandono de la compra. Es una prioridad en el proceso de transformación digital de cualquier empresa de retail.

Relevante es también lograr una integración perfecta con el sistema de inventarios, para que nunca falte el producto elegido, y con el de logística: en caso necesario, hacer un envío y en caso de que no haya stock, analizar la posibilidad de traerlo de otras tiendas.

El customer journey en la era digital debe garantizar una excelente experiencia y el cliente no solo espera ver respetado lo que adquirió; también, ser reconocido y sentirse único. Conocer sus gustos y preferencias para ofrecer promociones específicas o vitrinas acordes a sus intereses será clave en un momento en que el eCommerce crece y crece. Es importante saber que todo el recorrido del usuario implica data que, correctamente analizada, permitirá la personalización del servicio, que sin duda será favorable para emprender un nuevo viaje en ese comercio electrónico.

El uso de herramientas tecnológicas aporta lo necesario para la fidelización y la confianza, sin embargo, siempre es importante tener claro que, sin una estrategia online, cualquier inversión no será más que un gasto de recursos que no dará los réditos esperados. Más aún, afectará la relación, quizás de manera definitiva, con el comprador.