Gabriela Álvarez: La experiencia híbrida del consumidor

Considere por un momento todos los servicios y productos que empezó a consumir digitalmente después de años de comprar en persona. Los comestibles son solo uno de los innumerables ejemplos.

Después de experimentar la comodidad de hacer un pedido en línea y recibir la compra en la puerta de su casa, muchos consumidores esperan que la compra en línea sea su opción por defecto en el futuro inmediato. Dejarán las visitas presenciales para cuando surjan necesidades especiales.

Ahora piense en el impacto práctico de este profundo cambio en términos de diferenciación de marca. Para la mayoría de los sectores, las experiencias presenciales no desaparecerán por completo, y los locales físicos seguirán siendo una base importante de la experiencia del cliente.

Pero ahora que las personas son conscientes de lo mucho que pueden conseguir en línea, prevemos que una proporción mucho mayor de la experiencia general se ofrecerá digitalmente en todos los sectores.

Una muestra de lo anterior es un estudio reciente que hicimos en Accenture. A pesar de que la mayoría de los consumidores chilenos dijo que aún no se siente cómodo visitando lugares públicos, un 68% dijo que iría a las tiendas en el caso de que hubiera ofertas personalizadas.

Sin embargo, así también, los chilenos proyectan seguir consumiendo online. Las consecuencias son importantes e inmediatas. Los clientes están alternando (a menudo literalmente) entre su experiencia digital y la de sus competidores. Si la competencia ofrece una experiencia mejor, las personas irán allí, en muchos casos, sin importar en qué parte del mundo se encuentren.

La tecnología digital por defecto afecta a todo el ciclo de relación con el consumidor, desde la fase de descubrimiento/investigación del producto hasta la compra, la atención al cliente y la gestión continua de la relación.

"Producto de la pandemia, nació un nuevo consumidor que busca experiencias híbridas. Las empresas deberán ser capaces de crear experiencias integrales que combinen lo mejor de lo presencial y lo digital."

Afecta incluso a los puntos de transferencia de las interacciones digitales a las físicas o personales, como el cumplimiento de los productos, el apoyo a las ventas, el mantenimiento y la atención al cliente. En ese contexto, es fundamental ir más allá de lo que tradicionalmente entendíamos por diseño de la experiencia del cliente como un complemento.

Debemos poner la experiencia en el centro de lo que hace la empresa: lo que representa el negocio, cómo opera e innova, cómo resuelve las necesidades de los clientes, es decir impulsar lo que en Accenture llamamos el BX (Business of Experience).

Sin olvidar además, en este proceso, que cada vez más las personas buscan que las organizaciones vayan más allá de vender productos y servicios, que tengan un propósito claro y que cumplan un rol fundamental en alcanzar objetivos sociales.

Las empresas líderes están captando el mensaje y actuando en consecuencia. De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, el 80% de las compañías chilenas dijo que revisará su visión de negocio y propósito en los próximos 12 meses.

Así también, las organizaciones locales y a nivel mundial están modificando sus estrategias de negocio en respuesta a las necesidades y valores cambiantes de los clientes. Es mucho más probable que utilicen los datos y la información de los consumidores en tiempo real para informar sobre sus ambiciones de innovación, operaciones y asociaciones.

En otras palabras, buscan activamente la solución para el cliente. Esto es muy diferente de las organizaciones que ven los datos de las personas simplemente como el alma de las funciones de marketing y captación de clientes.

Producto de la pandemia, nació un nuevo consumidor que busca experiencias híbridas. Las empresas deberán ser capaces de crear experiencias integrales que combinen lo mejor de lo presencial y lo digital. La oportunidad es importante. El momento de avanzar es ahora.