Sebastián Corral: ¿Cuál será la normalidad de tu marca?

Mucho hablamos de la normalidad, de la que perdimos y de una nueva, que esperamos impacientemente. Sin embargo, no debemos olvidar que muchos otros ya estaban “acostumbrados” a vivir fuera de esta normalidad; personas que, de una forma u otra, son diferentes a lo que consideramos “común”, por características que pueden pasar más o menos inadevertidas.

Entonces, si hablamos de una nueva normalidad, debemos partir poniendo sobre la mesa el tema de que no son las diferencias las que incapacitan a las personas para hacer cosas. Las personas somos las que incapacitamos a otras personas, cada vez que actuamos con un excesivo apego a lo que consideramos normal, entendiéndolo como lo mayoritario. Así, confundimos normalidad, con “normopatía”.

Las marcas debieran tener algo que hacer y decir sobre esto. Cada vez que un usuario sufre una experiencia discriminadora, a través de interfaces físicas o virtuales, no es su culpa… es la marca que falla en el diseño y la implementación.

Debemos observar y analizar cómo la situación actual que vivimos refleja las experiencias de las personas en los espacios de marca de todo tipo. Hoy nos enfrentamos a esta cepa de coronavirus que una vez más divide; a unos y a otros, sanos y enfermos, vivos y muertos, normalidad y anormalidad. Diferenciar, separar y agrupar es axiomático en las personas… y en las marcas.

"De las marcas depende, en gran medida, que la nueva normalidad no sea un concepto que siga separando normales de anormales."

Al usar la idea de “nueva normalidad” abrimos la puerta para reinventarnos como sociedad y cambiar la manera en que todas las personas experimentan el entorno. En esto, las marcas tienen la oportunidad de redefinir, establecer y conectar con lo que la normalidad significa para ellas, desde sus estrategias.

Microsoft ha desarrollado productos especiales para gamers con necesidades diferentes. Coca-Cola ha hecho campañas como Share a Coke que hablan de compartir con personas distintas a las que usualmente incluimos en nuestras vidas. Podría seguir dando ejemplos de quienes aprovecharon un momento dado para comunicar su propia idea de normalidad en formas diferentes, pero que parecen siempre apuntar a que lo normal es que seamos todos distintos, y que eso está bien.

Ahora ¿qué pasa con las experiencias de marca? ¿Se está entendiendo que, a estas alturas, el solo hecho de dar acceso no es lo mismo que incluir? Hoy aparecen conceptos a veces desconocidos, como la neurodiversidad, refiriéndose a personas que pueden requerir ritmos distintos de atención, o niveles de ruido e iluminación diferentes para poder hacer “su vida normal”, algo que la cadena inglesa de supermercados Morrisons aborda exitosamente con horarios que favorecen a este segmento.

Se entiende la imposibilidad de dar prioridad a todos los tipos de usuario y, por eso, se trata de enfocar esa inherente capacidad de diferenciar, no en discriminar, sino en jerarquizar el desarrollo de nuevos UX, CX y UI. Esa será la manera en que, cuando una nueva normalidad se establezca, sea efectivamente para construir una sociedad más normal y menos patológica, con marcas cuyos espacios dejarán de ser generadores de discapacidad y diferencia por su incapacidad para incluir.

De las marcas depende, en gran medida, que la nueva normalidad no sea un concepto que siga separando normales de anormales.