Tony Sarroca: Cuatro horas de espectáculo y 30 segundos de magia publicitaria

Si hay algo que en publicidad debería sonar redundante es buscar soluciones creativas a los problemas. Con esto me refiero a una idea que destaque por sobre las demás, que sea fresca, distinta, única, que no siga tendencias sino que las imponga, que rompa con el statu quo, que se olvide de lo hecho y de lo que los otros hacen.

En fin, que dé espacio para la imaginación, para que desde ahí pueda aparecer el momento mágico del logro de una idea excepcional. Sin embargo, aunque suene redundante, no lo es, porque la gran mayoría de la publicidad no es creativa. Es prosaica, pedestre, predecible, carente de frescura, impacto y emoción.

Basta con salir a la calle y ver los avisos en la vía pública o escuchar una tanda de comerciales en la radio, ver una serie de comerciales en el cable o la TV y, para qué decir, navegar por internet y sus cientos de miles de anuncios digitales, que todos, en su absoluta mayoría, no tienen nada de creativos ni distintivos. Y, lo peor de todo, es que nadie los recuerda y a nadie les importan.

Quienes vimos el reciente Super Bowl –inéditamente, este año pudimos conocer antes los comerciales, que en promedio pagan 7 millones de dólares por una sola pasada en la tanda–, pudimos ver que en general, y hace mucho, se siguen fórmulas: celebridades en distintos roles, grandes producciones, imaginación desenfrenada, uso de canciones impagables, comerciales de 60 segundos o más y otros ingredientes que se meten a la juguera todos los años.

"Estos son dos ejemplos de marcas que entienden que no basta simplemente con ir a la fiesta, porque saben que hay que ser el Rey o Reina de la fiesta también."

Y, como todos los años, este tampoco fue muy distinto. Hubo un top 10, un nivel medio y otros que pasaron sin pena ni gloria. Con la excepción de uno: Yeezy.com. Un comercial casero de 30 segundos de duración en el que, con su celular en mano, Kanye West, arriba de lo que parece ser un taxi, simplemente dice a la cámara: “Hola soy Ye y este es mi anuncio: como hemos gastado todo el dinero en el espacio publicitario, no gastamos nada en producir el comercial. Pero la idea es que vayas a Yeezy.com y tengo algunos zapatos… y mmmm… eso es todo”.

Y eso fue todo. Pero el resultado fue impresionante: en 24 horas Yeezy.com había recibido 294.357 órdenes de productos, con ventas totales por USD 19.3 millones. En un solo día, restando los 7 millones de dólares en exhibición, Yeezy.com se hizo de casi 13 millones de dólares fáciles. ¿Pero fue fácil? Hay que tener cojones para apostar a una idea como la que empujó Kanye. Y de eso se trata la creatividad, de abrir nuevos caminos, evitando los ya transitados.

Esta manera fresca de irrumpir, que deja atrás tantos mensajes que más parecen una interrupción, me recuerda otro spot, el de Coinbase de 2023, que se exhibió también en el Super Bowl, donde aparece un código QR, y nada más que un código QR, durante 60 segundos en pantalla y, al final, un texto donde se leía simplemente la palabra COINBASE (ni siquiera aparecía el logotipo de la marca). Esta increíble idea, que costó prácticamente nada, al igual que el video de Yeezy.com, solo pagó por su exhibición.

Esta simple idea fue la antítesis de los formatos tradicionales al que comúnmente le echa manos la publicidad tradicional (valga la redundancia). Como resultado, en un minuto, más de 20 millones de televidentes habían escaneado el código, reventando la app de Coinbase por la altísima demanda de gente que intentó escanearla.

Estos son dos ejemplos de marcas que entienden que no basta simplemente con ir a la fiesta, porque saben que hay que ser el Rey o Reina de la fiesta también. ¡Si no, pa’ qué!