Agency Scope 2025: esperada visión de nuestra industria publicitaria

Una radiografía más que interesante es la que ofrece, acerca del mercado publicitario chileno, la quinta edición del estudio Agency Scope en Chile, el cual se realiza cada dos años en 11 países del mundo, cinco de ellos en Latinoamérica.

Según la investigación, para la cual se entrevistó a 414 profesionales de empresas avisadoras y agencias, está aumentando el número promedio de agentes que colaboran con los avisadores para resolver las necesidades de comunicaciones de marketing de las marcas.

Señala también el estudio, cuyo campo fue entre diciembre de 2024 y marzo de 2025, que Chile ha incrementado su inversión publicitaria, destacando cómo esta se distribuye hoy. Y, aunque más empresas dicen trabajar con agencias especializadas, actualmente hay un mayor deseo de hacerlo con agencias integradas.

Destaca además el trabajo de la consultora Scopen el valor creciente que tiene para los marketeros la planificación estratégica, que encabeza la lista de disciplinas clave para ellos, así como que Chile lidera mundialmente la duración de las relaciones entre avisadores y agencias creativas.

Marcas y marketeros

Uno de los elementos más conocidos del Agency Scope son los rankings, que abarcan varios ámbitos. Por ejemplo, el que dice que Mercado Libre, Coca-Cola y Falabella son las tres primeras compañías más admiradas por su marketing y comunicación en los últimos dos años.

Destaca la primera, que estaba sexta en 2023. Por otro lado, Entel, Banco de Chile y Wom son las marcas con mayor número de campañas destacadas por los profesionales de marketing. En la edición anterior, Entel aparecía en la posición 19.

Al evaluar a los profesionales de marketing, sus colegas y profesionales de agencias eligieron, como las tres mejores a María Beatriz Parodi (Banco de Chile) y Carolina Auad (Sodimac) y Tatiana Riesle (Falabella).

Al otro lado del mesón, Álvaro Becker, de BBDO, y Leonardo Chiesi y Pablo Sommer, ambos de McCann, son los profesionales de agencias creativas más valorados por los entrevistados, mientras que Marcela Robledo (PHD), Patricio Salas (Initiative) y Mariana Caperochipe (Publicis Groupe) destacan más entre los de agencias de medios.

Podios de agencias

Hay también, por supuesto, podios de agencias, desde varias perspectivas. Una es el conocimiento espontáneo, fruto de su trayectoria y de la experiencia que los avisadores han tenido con ellas. BBDO, McCann y de DYU son las creativas más recordadas de forma espontánea, mientras Havas Media, OMD e Initiative lo son entre las de medios.

Otra es la atracción, definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres. En esta edición, BBDO tiene la primera posición (segunda en 2023) entre las creativas, seguida de McCann y Raya, y Havas Media, OMD e Initiative son las primeras entre las de medios.

Los anunciantes mencionan también a las agencias ejemplares, que en su opinión se aproximan al ‘ideal’, influidos por su satisfacción con las que trabajan o han trabajado. Entre las creativas destacan BBDO, McCann y Publicis, y en las de medios, Initiative, Havas Media y OMD.

A partir de la ponderación de una serie de atributos relativos a sus servicios, se elaboran también rankings de percepción de agencias entre avisadores, de valoración de clientes y percepción entre sus competidoras.

Industria atomizada

En opinión de César Vacchiano, presidente & CEO de Scopen, esta quinta edición del Agency Scope en Chile –en España lleva 24–, evidencia lo atomizado de la industria y la gran cantidad de agencias que operan en un mercado donde los fees están entre los más bajos del mundo. “Que los clientes estén valorando cada vez más la creatividad y las ideas de las agencias, contribuirá, sin duda, a que los fees puedan incrementarse”, comenta.

Incluye el estudio los festivales y premios de la industria más valorados por los responsables de marketing en Chile. Effie Awards (59%) y Cannes Lions (36%) son los dos que más destacan, muy por encima del resto. En tercer lugar están los Premios Crea y, en el cuarto, Mktg Best.

Casi como una curiosidad –que no podíamos dejar de mencionar– la encuesta pregunta por las fuentes de información sobre marketing y publicidad más consumidas por los profesionales. Ese ranking es liderado por Linkedin, que mantiene su primer lugar de 2023, seguido por revista Marcas y Marketing, de Anda, y TikTok. En cuarto puesto está Publimark.cl –séptimo en 2023–, como medio especializado local independiente, por sobre Facebook y Google.