Nicolás Fritis: “Los Baby Boomers se sienten olvidados por las marcas” ^Destacado

Una mirada profunda sobre los intereses, estilos de vida y expectativas de la generación Baby Boomers es la que presenta la reciente edición especial del estudio Claves Consumidor, que cada cierto tiempo realiza Ipsos.

El foco estuvo esta vez puesto en dicho grupo de la sociedad chilena como consecuencia de observar que, de acuerdo con los primeros datos revelados del censo de población de 2024, el país está envejeciendo. En concreto, las personas mayores de 65 años aumentaron desde un 6,6% en 1992 a un 14% en el 2024.

“Observamos una sociedad con un notable descenso en las tasas de fecundidad y un rápido envejecimiento de la población”, comenta Nicolás Fritis, country manager de Ipsos en Chile, explicando el interés que surgió entonces por conocer a los boomers chilenos.

El estudio mostró, según Fritis, que existe una idea estereotipada acerca de los mayores de 65 años. Por ello es que una de las lecturas que hacen en la investigadora de mercado es la de derribar los mitos en torno a esta parte cada vez más significativa de la población.

Necesidad de reconocimiento

Ante el prejuicio de que los Boomers ya no buscan ser reconocidos, asegura el estudio que eso no es así y aclara que estas personas sienten que la sociedad ya no valora su aporte, y ser adulto mayor se vuelve cuesta arriba.

Un 74% dice que, a las personas de su edad, la sociedad no le reconoce valor, mientras 79% piensa que le cierra las puertas y 61% afirma que no valora el aporte que puede hacer. Sin embargo, los moviliza seguir cumpliendo un rol, pues saben que pueden aportar experiencia y conocimiento. El 83% señala tener ganas de seguir aportando.

Otro preconcepto es que los mayores no se preocupan por su imagen, a lo que el estudio responde que se ocupan a través de rutinas de autocuidado, chequeos médicos, alimentación, uso de productos de cuidado personal y actividad física. Al contrario de los Millennials, que se movilizan menos para trabajar en sí mismos y salir de su insatisfacción.

“Su motivación no es ser bellos, sino sentirse bien con ellos mismos; mantener un estilo de vida activo, preservar su bienestar físico y emocional”, explica Fritis.

Vivir siempre bien

Existe el mito de que los Baby Boomers ya no disfrutan de su sexualidad. Dice el estudio que, al contrario, se sienten satisfechos con su vida afectiva y sexual, incluso más que los Millenials, generación más disconforme en ese aspecto. La vida sexual activa sigue siendo relevante para una de cada cuatro personas mayores, más si se piensa en mantener también la intimidad con la pareja.

Echa por tierra también este estudio la idea de que solo quieren jubilar. Siguen trabajando, porque quieren mantenerse activos, pero también por la necesidad de seguir generando ingresos. El 62% están preocupados por tener los suficientes recursos financieros para el futuro, algo que los Millennials viven con más stress (75%).

Aclara, en todo caso, Nicolás Fritis que a los Boomers no les importa necesariamente la longevidad, sino vivir siempre bien. “Las cosas que conectan con ellos son las que los van a hacer que tengan bienestar, temas de alimentación, cuestiones de consumo que les ayuden a que funcionen mejor”, explica.

El valor de viajar

Lo anterior lleva al mito de que el consumo deja de ser relevante para un Baby Boomer. Pero el estudio establece que gastan en los mismos ítems que el resto de las generaciones, con excepción de entretenimiento fuera del hogar y tecnología.

Y, para ellos, la oportunidad de viajar y seguir descubriendo lugares se vuelve más relevante que para otras generaciones. “Un grupo muy grande de ellos dice que quiere viajar y que viaja, especialmente dentro de Chile. Y cuando viajan gastan, en promedio, como un millón de pesos en cada viaje”, detalla el líder local de Ipsos.

En su opinión, la industria turística, especialmente la interna, debiera pensar en el foco que le está dando a la oferta específica que tiene para estos segmentos, que además pueden viajar en otros periodos.

Aparece el mito de que no les interesan las marcas, a lo que el estudio responde que, para ellos, uno de los aspectos más valorados en una marca es la empatía. Pero perciben que las marcas no ofrecen productos o servicios enfocados en sus necesidades.

Ignorados por las marcas

Más que el promedio de otras generaciones, los Baby Boomers dicen consumir las mismas marcas hace años y, poco menos, que les gusta probar nuevas marcas.

Pero su principal problema con las marcas está en que se sienten ignorados por estas y sienten que ya no les hablan: 67% cree que la publicidad no refleja historias con las que puede conectar vs. 55% del promedio de las otras generaciones.

“Los Baby Boomers se sienten olvidados por las marcas. Y dicen que, cuando les hablan, lo hacen de una manera en que ellos no se sienten para identificados”, afirma Nicolás Fritis.

Para el experto es esencial fortalecer la conexión con este segmento, comprendiendo sus necesidades, motivaciones y drivers de consumo. “Hoy se necesitan marcas más cercanas, que le hablen directamente a ellos y los consideren siempre en sus estrategias de negocio”, sostiene.

Y añade que eso representa oportunidades para crear campañas más empáticas y que apunten a necesidades específicas. Asimismo, productos que les ayuden a mantener su autonomía, más mejorando su estilo de vida activo que simplemente prolongando sus años.