Congreso de marketing: El cambio y lo que viene ^Destacado

El cambio y los nuevos escenarios que se presentan fueron los temas centrales que abordaron las más de 20 exposiciones que tuvo el reciente Congreso Chileno de Marketing, que el pasado jueves 16 realizó Icare en Casa Piedra.

El encuentro, que tuvo por título “Un nuevo comienzo”, convocó a más de 1.200 personas en el centro de convenciones de Vitacura. En sintonía con lo que adelantaba Lorenzo Gazmuri, presidente del círculo de marketing de Icare, que al anunciar los temas a tratar dijo que esperaba que fuese el mejor congreso de los últimos años.

Los diferentes cambios

El cambio fue visto en diferentes ángulos, como el de Beau Waldrup, corporate advisor de ExxonMobil, quien vaticinó un cambio en la demanda de combustibles, aunque en EEUU y Europa va a bajar, agregando que el consumo aumentará impulsado principalmente por las naciones que no pertenecen a la OCDE.

O el de Carolina Cuneo, gerente comercial de GfK Chile, que habló de los cambios en la canasta de consumo de los chilenos, que hoy buscan la mejor relación precio-calidad. Sin embargo, destacó que el gasto en restaurantes y hoteles está entre los que más crecen.

“El 2015, la mitad de la población (57%) accedía y hoy estamos en el 84%”, señaló la especialista, comentando que si hace 10 años la oferta se concentraba en el sector oriente de Santiago, actualmente está en todas partes. “Podemos decir que la categoría se ha democratizado”, enfatizó, agregando que el crecimiento lo impulsan principalmente los nuevos entrantes más que los consumidores habituales. El aumento del consumo en restaurantes se ha disparado en el último año además por el crecimiento explosivo del uso de las aplicaciones de delivery.

Carolina Cuneo, gerente comercial de GfK Chile

El cambio con propósito

“La modernidad ha traído nuevas categorías de consumo como Uber Eats, Netflix, Spotify”, planteó a propósito Pablo Turner, presidente de Abcdin, para quien las peleas de las marcas del futuro serán de diferenciación. Refiriéndose al impacto de la tecnología en el consumo, señaló que el click & collect, o comprar en un click y retirar en tienda, hace cinco años era el 20% de las ventas y hoy equivale al 50%.

Hablando acerca de las claves del cambio, Laura Palmeiro, asesora senior de United Nations Global Compact, se refirió a la fuerza con que se impone la sustentabilidad. “La estrategia de negocios incluye la estrategia de sustentabilidad. No hay que verlas como algo separado", afirmó a ese respecto.

Por su parte, Jorge McKay, fundador de La Fete Chocolat, mencionó el tan nombrado propósito de las marcas, explicando que en el caso de su compañía esta lo tiene desde su nacimiento. En tanto, Alex Pallete, socio de la consultora Picnic, afirmó que “cuando tienes el propósito claro, puedes crecer mucho más como compañía”. Agregó que ese propósito de marca debe estar centrado en las personas, arraigado en las verdades de las marcas y ser atemporal.

Laura Palmeiro, United Nations Global Compact

De risas y emociones

Momentos cúlmines de la jornada del jueves 16 fueron la presentación del fundador de Green Glass, Oscar Muñoz, y las piezas creativas que mostró Pablo Alzugaray, fundador de Shakleton, agencia recientemente adquirida por Accenture Interactive.

En una exposición al borde de la emoción permanente, el joven de 28 años –cuya marca consiste en vasos fabricados a partir del corte de botellas de vidrio– contó acerca de las penurias que vivió antes de llegar donde está. Habló de cuán feliz lo hace su emprendimiento y de sus más grandes miedos, invitando a las empresas a hacerse esos cuestionamientos para hacer un marketing con propósito.

En la última sesión, dedicada a la nueva comunicación, Alzugaray explicó que el nuevo lenguaje son las experiencias, es decir cualquier interacción que las personas tienen con las marcas. “El tono es el mensaje. Todo está dicho, pero cambia la forma”, señaló, exponiendo varios ejemplos de campañas que se refieren a este punto.

Pablo Alzugaray, fundador de Shakleton