Fuerte caída de valoración de marcas en Chile ^Destacado

Una pronunciada caída tuvo la valoración de marcas en Chile post “estallido social”, de acuerdo con los datos de la última versión del estudio Chile 3D de GfK Chile, que lleva once años evaluando el vínculo que establecen las personas que viven en el país con las marcas que consumen.

Solamente siete de las 408 marcas evaluadas este año –4.800 encuestas cara a cara en 39 ciudades–, pertenecientes a 87 categorías de consumo, lograron formar parte del “grupo de excelencia”, con un Indice de Capital de Marca (ICM) sobre 700 puntos: Whatsapp, Google, Colun, Samsung, Quik, Nescafé y Netflix.

Max Purcell, gerente general de GfK Chile, comenta que el capital de marca está hoy en un mínimo histórico desde que se comenzó con esta medición en 2009. “En estos años habíamos experimentado escenarios complejos para las marcas, como el terremoto de 2010, la crisis del retail y las colusiones, pero ninguna había tenido un impacto tan profundo en el vínculo de los chilenos con las marcas que consumen como el estallido social”, explica.

Punto de inflexión

De acuerdo a lo señalado por Purcell, la caída en la valoración marcaria post “estallido social” es de más de 100 puntos promedio. “Sin duda, estamos ante un punto de inflexión, donde las marcas tendrán que transformarse, no solo desde cómo comunican, sino desde la propuesta de valor que hacen a los consumidores”, recalca.

Otra conclusión que plantea Purcell respecto de la evolución del ICM es que este año se aprecia una vuelta a valorar más lo conocido y tradicional, a diferencia de años anteriores en que las marcas retadoras fortalecían su valor por sobre las tradicionales que perdían fuerza.

Junto con las mencionadas marcas de excelencia, este año se establecieron tres reconocimientos especiales, seleccionándose a tres en cada una de estos. De esta manera, las Marcas que más entienden las necesidades de las personas son Caja Vecina, Mercado Libre y Whastapp.

Asimismo, las Marcas que más contribuyen a la sociedad en el cuidado del medio ambiente fueron Quaker, Natura y Fitness. Finalmente, como Marca inclusiva fueron reconocidas Speed Stick, Mercado Libre y Iansa CeroK.

Prestigio, afecto y presencia

El ICM se calcula como un promedio de las tres dimensiones o pilares que conforman el MCM (Modelo de Capital de Marcas), que son Prestigio, Afecto y Presencia, y es un valor entre 0 y 1.000 puntos. Cada pilar está construido por distintos atributos, cada uno de los cuales tiene un impacto diferente en la valoración de las marcas de excelencia.

Particularmente el atributo Calidad tuvo este año un 24% de impacto, muy por sobre el 9% que tuvieron Recomendación y Variedad, y el 7% de Innovación, Ruido, Liderazgo y Preferencia. Menor impacto tuvieron los atributos Preocupación por los Clientes y Credibilidad / Confianza (6%), ala vez algo más que Familiaridad e Identificación (5%).

El impacto más bajo lo tuvieron los atributos Conocimiento (3%), Admiración, Cariño y Diferenciación (2%), además de Precio Justo, que no lo tuvo para nada.