Juan Staudt: “Lo que generó Le Pac es porque es Capel” ^Destacado

En medio de una contingencia altamente noticiosa, en el mundo del marketing suenan aún los ecos de la que puede ser considerada la campaña más llamativa del año. Lanzada el martes 22 de agosto, la revelación del experimento hecho por Capel no dejó callado a nadie del ámbito publicitario. 

En cuestión de días, miles de reacciones se hicieron sentir en redes sociales. En particular, la sorpresa que provocaba saber que la marca premium Le Pac, que muchos habían calificado como una de las mejores, no era otra que el tradicional pisco Capel. 

La génesis de esto ocurre, según Juan Staudt, gerente de marketing y trade de Capel, hace 30 años, cuando había dos grandes marcas de pisco chileno y Capel tenía el 60%. La industria comenzó a evolucionar y a mejorar el factor calidad, surgiendo marcas con ese foco.

Si bien Capel fue mejorando, las personas veían a una marca antigua y tenían de ella una imagen desfavorable. En concreto, decían que era pisco “cañero”. “Se pensó que lo lógico era matar la marca, pero el directorio no quiso hacerlo, porque era el nombre de la cooperativa”, comenta Staudt.

No necesitábamos una campaña

El mercado es hoy diferente, con dos grandes marcas –Alto del Carmen y Mistral–, seguidas por un grupo de cinco o seis –Capel, entre ellas– y luego por una larguísima cola de marcas. Solo en 2021, según cuenta Juan Staudt, se lanzaron casi 40 marcas al mercado.

En ese entorno surge este caso de marketing, que se inició en verano, siendo desde entonces el secreto mejor guardado. Staudt y su equipo tenían un brief enorme con el que licitó la campaña.

“En eso, apareció la agencia 10:10, que nos dijo que no necesitábamos una campaña, sino otra cosa. Teníamos que contar una historia. Eso llevó al experimento, que resultó largo. Para que funcionara, teníamos que hacerlo de verdad, y eso tomaba tiempo”, señala.

La apertura de los bares, cerrados por pandemia, permitió avanzar. Aun así, el testing fue complejo. “Hicimos un estudio de mercado para evaluar la ‘caña’, algo que no existía. Ningún estudio de laboratorio permite determinar qué pisco es más ‘cañero’, porque se trata de una deshidratación severa por exceso de alcohol”, explica el CMO de Capel.

Darle la vuelta

Especial énfasis pone Juan Staudt en que la campaña no fue idea de él. “Yo puedo hacer un par de cosas entretenidas, pero esto es muy difícil. Acá hubo una idea genialmente creada”, dice. Agrega que tampoco fue que llegó un gran creativo a decirle lo que debía hacer.

Según refiere, el equipo que trabajó en la campaña, de Capel y 10:10, tiró numerosas ideas en el pizarrón y se terminó ejecutando esta. “Fue una sucesión de frases. Nos preguntamos cómo hacemos para darle la vuelta a esta cuestión. Y alguien dijo: eso es, démosla vuelta”, recuerda, sonriendo.

Asimismo, aclara que la campaña no se basa solo en una idea genial, sino en una cantidad enorme de datos que el equipo reunió para armar el brief. El equipo que se armó con la agencia fue a Vicuña, se metió en el mundo del pisco, a conocer las experiencias.

“Los llevamos a la vendimia, a la destilación, al embotellado. Entendieron todo el proceso completo”, dice Staudt, destacando la importancia de contar con muchos datos. Y, luego, hecho el experimento, de convencerse de que Capel era capaz de solventarse con su producto.

Valor de marca

En opinión de Juan Staudt, la campaña nace de los datos, de asumir la realidad de una marca, en un momento en que la gente pide honestidad. La postura fue que si la percepción de la gente es que Capel es cañero, así debía ser.

“Perdimos mucha plata mejorando el producto y la percepción de la gente no cambiaba. La marca habla entonces desde una posición de honestidad, es transparente y se pone a prueba. No trata de demostrar que tenía razón y los demás están equivocados”, explica.

Lo que busca la campaña, señala el ejecutivo, es que las personas prueben un producto que no era considerado para la prueba. “Es una campaña de branding, de valor de marca que busca prueba. No busca abrir canales ni nada de eso”, recalca.

Agrega que si una marca termina siendo lo que la gente piensa de ello, en Capel buscaban que esa percepción cambie. El experimento refuerza, según Staudt, el tema de la identidad, del pisco de los chilenos, algo que siempre estuvo en la esencia de Capel. “Lo que generó Le Pac es porque es Capel”, afirma.