Las claves detrás de un caso de branding ganador

Evaluar el impacto del trabajo realizado, elegir bien la categoría, recoger el feedback que se busca, hacer entender el contexto, saber contar la historia, mostrar la solución como creación de valor, entender que en branding los resultados no se dan de un día para otro.

Son algunos elementos que definen a un caso ganador de los Best Branding Awards, según los participantes del panel How to Win, realizado con miras a la segunda edición 2022 del certamen que organiza Valora

Moderado por la directora de estrategia de FutureBrand, Josefina Cox, el debate tuvo entre sus participantes a Delfo Banchero, director de Iconick y jurado de la edición 2021 de los BBA.

Ante la consulta acerca de cómo se sabe si se tiene un caso que puede concursar, él comentó que el elemento decisivo es “evaluar el impacto de lo que estás haciendo, en la audiencia, en la sociedad y en el cliente”. A ello, Gabriel Pacheco, socio y gerente general de Fuego Company, que ganó en la primera versión, agregó que eso se sabe internamente. “Uno sabe que hay algo bien hecho, está satisfecho y orgulloso”, destacó.

Cuestión de categorías

Acerca de la categoría correcta en la cual concursar, ambos coincidieron en que se trata de un paso complejo. “Es el primer problema a que te enfrentas, porque en un proyecto de branding pueden estar todas las categorías”, señaló Banchero. A lo que Pacheco agregó: “Dedicamos un día completo a analizar ese tema. En esa conversación uno se obliga a leer y releer bien las bases”.

Fernando Araya, CEO de Tenpo, fintech cuyo caso ganó en 2021, comentó que los premios son pruebas acerca de lo que se quiere demostrar, del feedback que se busca. “Probablemente uno se rompe la cabeza acerca de la categoría. Si esta está más vinculada al feedback que se quiere recibir, la prueba cobra mucha más relevancia”, señaló.

Josefina Cox hizo ver que hay casos que participan en más de una categoría. En ese aspecto, Fernando y Gabriel se mostraron partidarios de redactarlo de manera diferente para cada categoría. A ello, Delfo agregó que cada categoría tiene un jurado, por lo que hay que ser riguroso al rellenar la ficha.

"How to Win" fue un panel virtual organizado por Valora

Del contexto a la idea

El panel analizó la mejor manera de redactar cada una de las partes de un caso. Por ejemplo, respecto del contexto, Araya comentó que este permite nivelar la información entre quienes desarrollan un caso y quienes lo evalúan. “Es clave que todos entiendan de qué se está hablando”, dijo.

Gabriel Pacheco, en tanto, destacó la necesidad de evitar la tentación de contarlo todo y recomendó apoyarse en un buen redactor, incluso externo, que sea capaz de involucrar al jurado en esta parte.

Con todo, a su juicio es importante que cada parte de la presentación del caso se relacione con la anterior. “Hay que lograr una perfecta concatenación, unir cada cosa con la que viene antes”, señaló.

En este aspecto, Delfo Banchero comentó que es importante concentrarse bien en redactar cada parte del formulario. “No descansar todo en el video, porque el video es solo una parte del material, lo que manda es la ficha”, advirtió.

La solución y los logros

Al momento de explicar la solución aplicada en cada caso, Fernando Araya, de Tenpo, consideró clave demostrar creación de valor. “Demostrar los elementos que estuvieron detrás de esa acción, que generaron la transformación, el cambio de marca, la perfomance, etc.”, dijo.

Para Pacheco, de Fuego, la solución siempre es una. Por eso, recomendó “tratar de partir con una frase: lo solucionamos así. Luego, vas redactando las partes de esa frase”. A su vez, Delfo, de Iconick, comentó que puede ser un error tratar de redactar una solución ganadora. “Entonces se olvida para qué pidieron la solución”, dijo.

Y respecto de los logros, en opinión de Fernando, la pregunta es si la solución destrabó o no el problema. “Ahí mucho debe poner el cliente”, señaló. Coincidiendo con ello, Delfo comentó que el logro es algo que muchas veces el cliente suele tener eso mucho más claro. “Un logro puede ser que la marca era compleja y se la hizo simple”, explicó.

“Los resultados de branding no se ven de un día para otro. Y un cambio de nombre puede solucionar un problema básico pero importante”, agregó Gabriel.