María Elena Guerrero: “En Mallplaza el tema del propósito está marcado a fuego” ^Destacado

María Elena Guerrero es quien está a cargo del marketing en Mallplaza, empresa que este año fue incluida en el Hall of Fame Chile como Gran Marca. Esto explica en parte que ella haya sido ahora elegida como la mejor gerente de marketing del momento por MKTG BEST.

Su gestión en la empresa lleva ya 9 años. Antes se desempeñó por una década en Canal 13 y algunos años también en el área de bebidas de CCU. El consumo masivo ha sido desde sus inicios un campo importante en su trayectoria, aunque hoy con una visión más corporativa. A estas alturas sus responsabilidades son regionales, pues Mallplaza está presente también en Perú y Colombia. “Me hice cargo de la región, con el propósito de tener una imagen unificada, con sinergia para la marca”, explica María Elena.

¿Cómo describirías el desafío de llevar adelante una marca como Mallplaza?

El desafío ha sido grande, siempre con la certeza de una propuesta de valor, empujando a una marca que es súper clara. Trabajamos con una orientación fuerte a constituir equipos de trabajo de alto rendimiento, que para mi forma de ver debe ser muy comprometido. En ese sentido, Mallplaza es muy desafiante. Hay que pensar que los visitantes están yendo todos los días al mall y el reflejo de lo que pasa allí es entonces inmediato. A mí me apasiona, ese real time de lo que hacemos.

¿Qué pasa con el modelo de centros comerciales de ustedes aplicado a la región?

Pienso que es bastante exportable, porque si algo tenemos en común con Latinoamérica es el sentido gregario. Somos también un continente con una preocupación genuina por el medio ambiente. Eso, por ejemplo, una cosa muy potente y por eso nos hemos preocupado de tener una postura de marca con sentido.

Desde el punto de la marca y su presencia regional, ¿qué es lo más valioso?

Pensando en lo regional, lo más poderoso de la estrategia de marca es que se ha anclado en algo muy propositivo, conectado con causas y preocupaciones sociales de los ciudadanos de hoy. Hemos impulsado el tema del medio ambiente y de la cultura. Rompimos lo tradicional de los shopping centers, como cuando por ejemplo hicimos la biblioteca con Pablo Simonetti. Fue algo muy impactante.

¿Qué importancia le asignas al tema del propósito de las marcas?

Te diría que el tema del propósito está marcado a fuego desde el origen de Mallplaza. La propuesta de valor nuestra contiene la idea de incluir ofertas de cultura desde hace bastante tiempo y eso es algo que la marca ha sabido visibilizar, dándole un discurso claro y único. Por otra parte, más que hacer campañas creativas, nos ocupamos de establecer más bien conversaciones, que son muy participativas.

¿De qué manera podrías describir las campañas que hace Mallplaza?

De alguna manera, hemos liderado temas importantes. En 2013, cuando lanzamos Plaza Egaña, hicimos la primera campaña por la eliminación de las bolsas de plástico del comercio. Eso y otras campañas nos ha dado muy buenos resultado. Hoy lideramos los mercados en que estamos presentes, tanto en preferencia como en top of mind. Creo que como marca nos paramos desde los contenidos y por eso nos desafiamos a no tener campañas de performance, actuando incluso más allá de las fronteras físicas del mall.

¿Qué rol juegan en eso los musicales que montan cada temporada?

Tenemos un gran proyecto de musicales gratuitos, que hacemos los veranos. Es como si lleváramos Broadway al mall, usando los estacionamientos como anfiteatros. Además, de conectar con las personas, logramos capturar talento y conformar equipos, cuyo trabajo va mucho más allá del trabajo mismo. Logramos conectar de verdad ese propósito con las personas.