Juan Staudt: “Lepac marcó un antes y un después”

Un resultado histórico fue el que obtuvo Cooperativa Capel en la reciente premiación de Effie Awards, donde recogió seis trofeos junto a su agencia 10:10. Pudo ser el Avisador del Año. Fue una definición por puntos.

Para Juan Staudt, su gerente de marketing, este logro –nunca antes la compañía ganó un Effie en los 35 años del certamen– es un enorme reconocimiento para su equipo, el interno y el de las agencias. “Los resultados llegaron gracias al trabajo conjunto de muchas personas”, afirma Staudt.

Agrega que, en marketing, los procesos suelen ser largos y los seis Effie consolidan un esfuerzo que comenzó hace más de tres años, cuando se decidió poner al negocio y la creatividad a trabajar con un mismo propósito de generar resultados y volver a poner a la Cooperativa en el relato. “Cuando se alinean esos tres ingredientes, solo falta contar bien la historia”, sostiene.

Desde el potente caso Lepac, la empresa viene de dos exitosas participaciones en Best Branding Awards. Y él está nominado por segundo año consecutivo al MKTG BEST. Y por tercera vez, Capel es Productor del Año en Catad’Or.

¿Crees que la experiencia en Best Branding Awards influyó en este resultado?

Absolutamente. Aunque son concursos distintos, la experiencia en los Best Branding Awards fue clave. Los BBA premian la construcción de marca, la innovación y la identidad, mientras que los Effie reconocen la efectividad y los resultados. Sin embargo, ambos exigen consistencia estratégica, creatividad con propósito y una visión clara de negocio. Lo aprendido en los BBA nos ayudó a afinar esa combinación.

"Tener un buen producto es la base de todo. Es cumplir la promesa que hacemos al consumidor cada vez que le pedimos que nos elija. Por algo, una de las cuatro P del marketing es producto."

¿Podríamos hablar del caso Lepac como un punto de inflexión en la trayectoria de la compañía, especialmente desde el marketing?

Sin duda. Si miramos los últimos años, Lepac marcó un antes y un después. Si retrocedemos más, podríamos decir que “El auténtico pisco del Valle del Elqui” representó la época de oro de Capel. Pero Lepac fue el punto de inflexión reciente: significó pasar de una actitud defensiva a una ofensiva, dejando atrás la queja por la falta de recursos y enfocándonos en los resultados. Fue el momento en que decidimos volver a creer en las marcas, en la creatividad y en la conexión con las personas.

Pensando en campañas como Lepac, Sabor a Nuevo, Capel Protein y Chaleco de Piscola, ¿cómo interpretas el discurso actual sobre la valentía en marketing?

Se puede ver como valentía, agresividad o coraje, pero yo prefiero hablar de autenticidad y originalidad. Se trata de mantenerse fiel a la esencia de la marca. Hoy el desafío es sorprender, mostrar cosas nuevas y entretenidas, pero sin perder coherencia. Todas esas campañas tienen eso en común: autenticidad.

Recuerdo los primeros experimentos que hicimos con una petaca de 190 cc de Capel y una lata de bebida; las dejamos en una botillería con un cartel que decía simplemente “Promito”. Esa imagen se transformó en una foto, la foto en un mensaje y de pronto estaba circulando por WhatsApp. Esa espontaneidad, esa chispa, es parte de lo que hoy nos caracteriza.

Nunca en 35 años Capel había logrado un Effie y este año se llevó seis

¿Cómo interpretas tu segunda nominación consecutiva a los MKTG BEST?

Es un espacio muy especial. Solo el hecho de estar nominado ya es un privilegio (de verdad que lo es, no es por ser políticamente correcto). Es un reconocimiento de pares, de personas de la industria que proponen tu nombre por lo que ven. Quiero creer que lo que ven gusta, inspira y transmite algo genuino. Es, más que nada, una nominación a todo el equipo. Nada de lo que hacemos se logra en solitario.

Capel fue reconocido nuevamente como Mejor Productor del Año en Catador. ¿Cómo se entiende este premio desde la mirada marketera?

Este es el tercer año consecutivo que recibimos ese reconocimiento. Recuerdo que la primera vez que subimos al escenario los organizadores nos dijeron: “No es común que un productor grande obtenga este reconocimiento”.

Tener un buen producto es la base de todo. Es cumplir la promesa que hacemos al consumidor cada vez que le pedimos que nos elija. Por algo, una de las cuatro P del marketing es producto. Sin calidad, ninguna estrategia de comunicación o creatividad se sostiene.