Melina Kitzinger: “Queremos que Itaú sea una lovebrand en Chile” ^Destacado

Habiendo presentado hace un par de meses la bajada local de la nueva imagen de la compañía, lo prioritario para Melina Kitzinger, gerente de marketing de Banco Itaú Chile, es fortalecer esta marca en nuestro país, pues algunas personas no la conocen bien.

Con 100 años en Brasil, donde está su casa matriz, Itaú actualizó el año pasado su identidad corporativa. Pero no lo hizo, según Melina, porque la marca tuviese problemas de salud. Por el contrario, de acuerdo con todos los rankings –Interbrand, BrandZ y Brand Finance–, es la más valiosa de Latinoamérica. “Fue el negocio el que cambió y la marca evolucionó para acompañar el cambio del negocio”, explica la CMO, a cargo de esta función desde mediados de 2023.

Fue atendiendo ese cambio del negocio que Itaú se actualizó, buscando ser una marca más cercana y más centrada en el cliente. “Eso se hizo durante 22 meses en Brasil, con agencias internacionales, como Pentagrama, la mayor oficina de design a nivel internacional”, detalla Melina Kitzinger.

La marca más valiosa

Se trató, sin duda, de una gran responsabilidad, pues se estaba cambiando una marca muy valiosa a nivel regional, pero entendía la compañía que hacerlo favorece la percepción de las personas. Junto con mejorar la experiencia del cliente, Itaú se desafió a mostrar una marca más moderna y contemporánea, acelerar el conocimiento de su transformación y tener una arquitectura más eficiente.

El cambio está dominado por el color naranja, reconocido por los clientes aunque no estuviese en el logotipo. También hay otros colores, en especial en las aplicaciones, para ser una marca más diversa y flexible. “El formato también se hizo más inclusivo”, dice Melina Kitzinger.

Y explica que, a través de este cambio, el banco vuelve a sus orígenes de "piedra negra" (Itaú en lengua tupí-guaraní). Aunque no nació ayer, busca movimiento porque sus negocios evolucionan.

Ahora comienza el gran desafío de la marca Itaú en Chile, donde según Melina es el banco más recomendado por sus clientes, pese a no ser en general una marca tan conocida. Por eso no se hizo un lanzamiento masivo, algo que sí ocurrió en Brasil.

El relato en Chile

“El primer desafío acá no era comunicar el cambio de marca, sino hablar acerca de nosotros: la marca más valiosa de Latinoamérica, nacida en Brasil y que sigue evolucionando”, explica la gerente de marketing en Chile.

Por eso, fue necesario buscar las percepciones que hay de Itaú, que para muchos es un banco extranjero más. “Para nosotros es importante hacer saber que somos latinoamericanos. Contar la primera parte del relato, de la cercanía, era clave. Luego vendría hablar de innovación, de la constante evolución”, detalla. Y destaca que la tarea en Chile consistió, en ese sentido, en adaptar la nueva imagen en tres ámbitos: relato, conexión cultural y ejecución.

El relato es el del banco que nació en Brasil, que es sólido, que tiene historia y sigue evolucionando hasta llegar a Chile. Luego, la conexión cultural con Chile, que tiene entre sus iniciativas establecer un auspicio con la ANFP –el campeonato oficial de fútbol lleva el apellido Itaú–, puesto que el fútbol es una pasión también en Chile.

Mirar a las lovebrands

“La parte más entretenida es la ejecución, porque los atributos culturales de Chile nos ayudan bastante, entre ellos los paisajes, que se usan en diversas piezas. Así, el banco más grande de Latinoamérica se despliega en la cultura chilena”, comenta Melina Kitzinger.

Para ella, un logro clave fue incluir rostros chilenos, personas con historias de transformación constante, que contribuyen en términos de pasado, presente y futuro: Elías Figueroa, Gloria Munchmayer, Jean Bosejour, Fran Valenzuela y Carolina Bazán, cada uno con sus atributos.

Aún sin metas específicas de awarness y otros atributos de marca, pues eso lleva tiempo, la ejecutiva sabe que Itaú necesita tener consistencia, hablar el mismo mensaje, apalancando sus assets de marca. “Mirando donde queremos llegar en innovación, cercanía e impacto social, hoy buscamos fortalecer la marca”, dice la CMO.

“Queremos que Itaú sea una lovebrand en Chile”, afirma Melina, pero advierte que eso no se logrará mirando solo a la categoría. “La categoría nos da las buenas prácticas, permite moldear bien y comprender, pero no son nuestro benchmark. Sí lo son las lovebrand en Chile, porque son marcas ciudadanas, porque tienen impacto social y cultural, porque logran hablar de manera muy chilena”, sostiene.