La publicidad exterior en la montaña rusa ^Destacado

Con la excepción del cine, el medio más afectado por la recesión pandémica es la vía pública. En Estados Unidos, este sector, conocido también como OOH (fuera del hogar en inglés), tuvo el último trimestre una caída en su inversión que el informe de Warc estimó en 70%, mientras que Nielsen la fijó en 85%.

Como ya sabemos, en junio último este medio tuvo en Chile, entre todos, la caída más grande respecto del mismo mes del año pasado. Según la AAM, esta fue de 83,3%, mientras que en el primer semestre la baja relativa al 2019 fue de 51,6%.

En el caso de EE.UU., según lo describe un reportaje de The Drum, sitios lucrativos de las ciudades se convirtieron en pueblos fantasmas, mientras las comunicaciones de marketing se concentraban en dispositivos personales y domésticos donde el público pasaba más tiempo.

Con todo, se espera que en el tercer y cuarto trimestre aumente la afluencia de público y se reanuden campañas retrasadas, al tiempo que la elección presidencial puede impulsar la inversión en Outdoor.

Signos vitales

Recogiendo opiniones del sector, The Drum señala que, para Justin Cochrane, director ejecutivo europeo de Clear Channel, en estos casos lo peor es intentar aferrarse a los clientes. “Aceptamos el hecho de que la audiencia desapareció y que perderíamos reservas”, comenta.

Según explica, la vía pública en Europa se enfoca en el centro de la ciudad, mientras que Estados Unidos, en las carreteras. Con una caída mundial que Cochrane estima para la compañía en 60%, advierte él que “el tercer trimestre se está recuperando bastante bien”.

Por su parte, Oliver Deane, director comercial de exterior de Global, cuyo giro es la publicidad digital para audio y vía pública, refiere que la compañía avanza con su estrategia de modernización, a pesar de la recesión. Esta se basa en “pantallas en el suelo” y tendrá cerca de una cuarta parte adicional de pantallas propias listas para venderse en marzo de 2021.

“Los anunciantes están utilizando DOOH (vía pública digital) bastante bien como un lienzo creativo para entregar mensajes claros muy concisos a las personas”, acota Deane.

Futuro digital

Con una facturación de más de tres mil millones de dólares antes de la pandemia, en Posterscope piensan sin embargo que será muy acertada la estimación de Warc para el sector. “Tuvimos una pandemia mundial con la instrucción general de 'no salir de casa' que tuvo un efecto bastante sísmico”, declara su director gerente, Glen Wilson.

En todo caso, dice él ver que las marcas vuelven a cruzar las puertas de Posterscope. A su juicio, OOH tiene la ventaja de llegar a muchas personas a la vez, lo que es útil en un panorama de medios cada vez más fragmentado. Y si es digital, se pueden vender los mejores sitios más veces.

Refuerza este punto, Barry Cupples, director ejecutivo de Talon Group, agencia de planificación de vía pública que está lanzando una plataforma de compra DOOH automatizada. Según él, en el futuro se beneficiarán quienes entiendan las fluctuaciones del movimiento del público. “La creatividad debe destacarse mediante la entrega oportuna, con mensajes que se alinean con la hora del día, la ubicación y el propósito del consumidor”, señala.