Avisadores digitales vuelven a colocaciones directas ^Destacado

Entre 2017 y 2018, los mayores avisadores digitales redujeron sus colocaciones digitales programáticas al tiempo que incrementaron las colocaciones directas.

Según un estudio de MediaRadar recientemente difundido, cerca de un tercio de las empresas que invierten al menos US$1 millón en un mix de colocaciones programáticas y directas redujeron las primeras en términos anuales, favoreciendo las colocaciones directas.

Para Todd Krizelman, CEO y confundador de MediaRadar entrevistado por el sitio especializado The Drum, esta tendencia debe ser asociada a una conducta más proactiva en términos de seguridad de marca.

“(El avisaje) programático ha sido un poco un riesgo de seguridad de marca para varios avisadores... En 2018, vimos a algunos grandes avisadores reducir inversiones en avisaje programático e incrementar significativamente el gasto en colocaciones directas. Esto, en última instancia, brindó a los avisadores mayor control y transparencia respecto de dónde eran colocados sus avisos”, dice.

No solo seguridad de marca

No obstante, la seguridad de marca no es el único incentivo. “Siempre están apareciendo nuevas plataformas y formatos publicitarios –agrega Krizelman–. Las marcas que destacamos siempre están experimentando con nuevos modos de hacer llegar sus mensajes a las audiencias deseadas. Este cambio (también) puede corresponder a una reasignación de presupuestos para experimentar con formatos emergentes, como OTTs o podcasts”.

El top 10 de empresas que trasladaron significativamente su inversión digital de programática a directa está conformado por Sleep Number, eBay, Nestlé, Kellogg, Lions Gate Entertainment, Walmart, Spotify, Gap, Honda y Royal Caribbean Cruises.

El estudio encontró que la industria de cosméticos y la de artículos de higiene y aseo personal fueron las que más incrementaron su inversión digital directa (126% anual), seguidas por marcas infantiles (121%). Inversamente, las marcas que más incrementaron el gasto programático corresponden a la industria atlética (70% anual), seguidas por servicios profesionales (45%) y las industrias financiera e inmobiliaria (27% anual cada una).

“(La publicidad) programática ha llegado para quedarse, pero el mercado sigue evolucionando”, observa Krizelman. “A medida que madura, vemos a más marcas desplazar sus dólares hacia mercados programáticos privados, que son vistos como más seguros en relación a los intercambios abiertos”.