Inversión en publicidad digital tiende al programatic ^Destacado

Casi dos tercios (65%) de la publicidad display digital en el mundo serán gestionados programáticamente en 2019, lo que se compara con apenas un 59% de 2017. Es lo que dice el último informe de Proyecciones del Marketing Programático elaborado por Zenith (Publicis Media), publicado el 19 de noviembre.

El estudio prevé que la publicidad vendida programáticamente alcance el próximo año un valor de US$84 mil millones (US$57.500 millones en 2017 y US$70 mil millones esperados en 2018).

Zenith espera que la compra programática alcance un 83% del total de publicidad display digital en el mercado estadounidense, un 82% en el canadiense y un 76% en el británico, siendo los más avanzados del mundo en este ítem. En cuarto lugar se sitúa Dinamarca (75%).

Hacia 2020, Zenith vaticina que la publicidad programática dará cuenta del 80% de las compras digitales en estos cuatro mercados. Globalmente, la cifra llegará al 68%.

El mayor mercado programático del mundo es por lejos Estados Unidos, con US$40.600 millones (58% del total global). Le sigue China, con US$7.900 millones, aunque dadas sus gigantescas dimensiones, la cifra equivale a un porcentaje minoritario de las compras digitales. Reino Unido, en el tercer lugar, alcanza los US$5.600 millones en 2018.

Pese a todo

Las cifras proporcionadas por Zenith evidencian que pese a enfrentar enormes desafíos en términos de fraudes –fenómeno que la Federación Mundial de Avisadores (WFA) estima impactará en US$50 mil millones a las empresas hacia 2025–, los clientes siguen dispuestos a invertir sustancialmente en compras programáticas.

Tanto Unilever como P&G, dos pesos pesados en términos de inversión publicitaria global, han hecho repetidas advertencias públicas acerca de los problemas de seguridad de marca en determinadas plataformas, en tanto marcas como Diageo, Mars y Sky mantienen congeladas sus inversiones en diversos sitios hasta nuevo aviso.

Un reciente estudio de CHEQ, IPG Mediabrands, Hulu y BMW, reveló que asociar avisos a contenidos inadecuados vuelve a los usuarios siete veces menos propensos a adjudicar a una marca la característica de alta calidad.

“La compra programática mejora eficiencia y efectividad, y está ganando una participación dominante en el total de transacciones de medios digitales”, señaló Benoit Cacheux, director de digital e innovación en Zenith.

Agregó que la reestructuración operacional para aprovechar al máximo la publicidad programática es “extensiva y costosa”, observando que los avisadores están invirtiendo con más cautela al tiempo que invierten en infraestructura, data y analizan la calidad de los medios.

“Todos los avisadores programáticos requieren una estrategia para adquirir la mejor y más comprehensiva data disponible, y tratar esta data como un vital activo corporativo”, concluyó Cacheux.