La crisis que amenaza el crecimiento del mercado publicitario mundial
Producto de la guerra en Medio Oriente, WARC actualiza su previsión de inversión publicitaria hecha para 2026, con implicancias futuras.
Una prolongación del conflicto en Medio Oriente podría poner en riesgo 49.900 millones de dólares del crecimiento publicitario mundial este año y 93.900 millones de dólares en los próximos dos años.
Así lo señala un nuevo restudio de WARC acerca de la eficacia del marketing, el cual sostiene que, incluso una crisis menos grave representa arriesgar 19.000 millones de dólares en 2026, con repercusiones que se extenderían hasta bien entrado el año próximo.
El autor de este estudios, James McDonald, director de datos, inteligencia y pronósticos de WARC, afirma que aun en en un escenario controlado, una crisis petrolera de la naturaleza de la actual actúa como un impuesto para los consumidores, erosionando el poder adquisitivo.
“En una perturbación más prolongada o grave, entramos en territorio de estanflación, donde sectores como los viajes, el sector automotor, la alimentación y la electrónica de consumo se ven directamente afectados”, comenta McDonald.
Tres escenarios posibles
Explica el experto de WARC que el efecto neto es una importante reducción del gasto discrecional que pone en riesgo hasta 50.000 millones de dólares de crecimiento previsto del mercado publicitario este año. Aquello, mientras las marcas recortan su inversión en medios en un intento por preservar márgenes cada vez más reducidos.
Las últimas proyecciones globales de WARC se basan en datos agregados de 100 mercados de todo el mundo y usan una red neuronal propia que proyecta las tendencias de inversión publicitaria basándose en más de dos millones de puntos de datos.
En ese sentido, un escenario de impacto breve y contenido del conflicto implica el aumento temporal del precio del petróleo, habiéndose evitado la interrupción del flujo por el estrecho de Ormuz.
En tal condición, WARC da como resultado un crecimiento del mercado publicitario del 10,4% en 2026 –es su escenario base–, con el sector de viajes y transporte reduciendo su inversión publicitaria un 3,5%, aunque el impacto sería menor en otras categorías.
James McDonald, director de datos, inteligencia y pronósticos de WARC
Un shock prolongado
El escenario de un shock prolongado, con el petróleo elevado durante 1 a 3 años –por encima de USD 100 / barril– y suministro interrumpido parcialmente, recorta 1,6 puntos porcentuales del crecimiento del mercado publicitario en 2026, lo que equivale a USD 19.000 millones.
Si se mantiene hasta 2027, restando otros 13.300 millones de dólares al crecimiento del mercado publicitario, resulta una disminución de hasta USD 32.300 millones del crecimiento global en los próximos dos años.
Aquello restaría 0,5 puntos porcentuales al PIB mundial y sumaría 1,1 puntos porcentuales a la inflación, lo que deriva en un gasto real moderado para los hogares.
Es un escenario que presenta un mayor riesgo para la industria publicitaria y de medios, dado que el poder adquisitivo de los consumidores es limitado y las empresas buscan proteger sus márgenes en un entorno comercial complejo.
WARC prevé, en estas condiciones, un crecimiento reducido a la mitad respecto del escenario base en la publicidad de alimentos, mientras que en tecnología de consumo y entretenimiento crece por debajo del mercado total.
150 dólares por barril
Un tercer escenario, de shock sistémico severo, cierre prolongado de Ormuz y precio de 150 dólares por barril, resta 7,3 puntos porcentuales y 93.900 millones de dólares al crecimiento del mercado publicitario en los próximos dos años.
En este caso, la confianza del consumidor se desploma y el gasto real de los hogares disminuye interanualmente. Como resultado, el crecimiento del gasto publicitario se estanca –alimentación: +0,7%, ocio y entretenimiento: +0,2%– o incluso disminuye, mientras el sector de viajes y transporte podría recortar sus presupuestos en un 5,8%.
En conjunto, el mercado publicitario mundial seguiría creciendo un 6,2% este año, pero con un descenso de 4,2 puntos porcentuales respecto al escenario base de WARC; es decir, una reducción de 49.900 millones de dólares.
Los efectos de esta crisis de mercado se extenderían hasta 2027, lo que resultaría en una pérdida adicional de crecimiento de 44.000 millones de dólares con respecto al mismo escenario base.