Aprendizajes de la pandemia sobre experiencia de clientes ^Destacado

A un punto crítico llevaron las circunstancias del 2020 el funcionamiento de las estrategias de marketing. Así lo señala un documento elaborado por la consultora Customer Trigger en que se refiere a las maneras en que las empresas han reaccionado a la situación de crisis generada por la pandemia.

En este entorno, muchos clientes volcados a sus pantallas por efecto de la cuarentena se vieron colapsados por una suerte de acoso de ofertas, lo que ocasionó que el 92% de las personas se desuscribiera de las comunicaciones de las marcas ante esos “envíos excesivos”.

Aquello habla en muchos casos, según el informe, de una serie de experiencias inconexas provocadas por los cambios experimentados por más del 75% de los consumidores en sus comportamientos de compra en este especial trance.

“Es fundamental como marca poder influir en la decisión de compra del usuario desde todos los canales posibles”, señala al respecto Perspectivas 2021, con el cual se busca inspirar las próximas decisiones.

Baja madurez de las marcas

Explica el documento que, durante el 2020, ocho de cada 10 ciudadanos vio afectada su situación económica, disminuyendo sus ingresos y aumentando sus gastos. Gran parte de la población estuvo confinada por determinación de la autoridad, pero además sobre el 70% no quiso exponerse a las aglomeraciones, lo que influyó en la manera en que las personas se interrelacionan.

Consecuencia de ello es que hubo un cambio en las prioridades de uso del tiempo, siendo más importantes que antes acciones básicas como “alimentarse” o “limpiar el hogar”. Muchos optaron por el comercio electrónico –mirado hasta hace no mucho con desconfianza–, que tuvo en Chile el segundo mayor crecimiento de Latinoamérica (cercano al 300%).

No obstante, la madurez de las marcas en experiencia del cliente tuvo en Chile un bajo desempeño. De acuerdo con el estudio CX Maturity, en un índice de 1 a 4, solo llega al 2.57, lo que es consistente con los más de 750 mil reclamos ante el Sernac desde marzo a diciembre, concentrados en el ecommerce.

Adaptabilidad, creatividad y resiliencia

Aun así, el 73% de los consumidores dice que se mantendrá haciendo compras por canales digitales después del confinamiento. En comparación con el escenario previo a la crisis, las compras online con despacho aumentaron 15% en las preferencias de los ciudadanos.

Destaca el informe de Customer Trigger la necesidad de reinventarse en la forma de hacer marketing, considerando los nuevos paradigmas que tienden a instalarse tras la crisis.

El proceso descrito implica, según el mismo, lecciones importantes de adaptabilidad, creatividad y resiliencia, las que debieran seguir sirviendo a las empresas a medida mientras navegan por un cambio que es continuo. Lo anterior se traduce en que las empresas deben entender que las formas de trabajar, liderar y atender a los clientes serán distintas.

“Es necesario que las organizaciones impulsen mejores políticas de trabajo remoto con tal de mejorar su funcionamiento y mejorar la experiencia del cliente”, argumentan los autores de Perspectivas 2021. Hacen notar que más del 50% de los ciudadanos está trabajando desde sus casas, el 79% reconoce que dedica más horas al trabajo que antes y un 70% declara vivir estrés asociado a estos cambios.