Crecimiento y cambio en las marcas globales en pandemia ^Destacado

Una aceleración en el crecimiento de las marcas globales más grandes se produjo en el último año, en que el mundo estuvo sumido en la pandemia de Covid-19. Las marcas que componen el ranking BrandZ Top 100 de 2021 tuvieron un aumento del 42% en el valor, en comparación con el 6% que crecieron en 2020.

Muy pocos cambios hubo en las ubicaciones de las 10 primeras marcas. Como el año pasado, Amazon –que creció 64% a un valor total de marca de US$ 684 mil millones– y Apple son la número 1 y 2, mientras la recuperación de la industria publicitaria permitió a Google superar a Microsoft y recuperar el tercer lugar.

Con todo, Tesla fue esta vez la marca de más rápido crecimiento, aumentando en un 275% a un valor de US$ 43 mil millones. En esta oportunidad, el ranking tiene 13 recién llegados, incluidas marcas tecnológicas como Nvidia (12), Zoom (52), AMD (57) y Spotify (99).

De acuerdo con el informe de Kantar que presentó el ranking de BrandZ, de las 87 marcas que se mantuvieron en el Top 100 desde el año pasado, 67 aumentaron al menos un 5% su valor año tras año.

China y la tecnología

Entre los datos destacables del ranking de este año, 29 de las marcas del Top 100 tuvieron aumentos anuales de valor de marca de más del 50%. Una explicación es que, a partir de la segunda mitad de 2020, los consumidores chinos impulsaron gran parte de la recuperación económica mundial.

La demanda de ese país fue clave en el desempeño de empresas tan diversas como L’Oréal, Uniqlo y Tesla. Pero, más que un mero consumidor, China también contribuyó con 18 marcas al Top 100 mundial.

Otro elemento de la aceleración estuvo, según el informe de Kantar, en la intensificación de la evolución empresarial hacia la digitalización, la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa.

Dicha aceleración fue muy clara en la relación entre marcas y tecnología, pues aquellas impulsadas por la tecnología representan más del 50% del valor de las 100 marcas principales.

Se incluyen allí marcas como Facebook, Apple y Microsoft, pero también retails tecnológicos como Amazon y Pinduoduo, o fast foods como McDonald’s y Chipotle, que apostaron por aplicaciones de pedidos y asociaciones de delivery.

Tendencias pandémicas

Destaca el reporte de este año algunas tendencias, como marcas de telecomunicación con nuevos showrooms virtuales y compradores que piden en línea productos de belleza y artículos para el hogar.

El cambio masivo hacia el ecommerce y los pedidos online significó que muchas marcas se convirtieran además en especialistas en logística digital. Domino’s hoy no es solo una empresa de pizzas sino también un experto en entregas de última milla.

Por lo anterior, grandes marcas debieron pensar en pequeño, actuar de manera más local y ágil en una variedad de puntos de contacto, lo que está muy ligado a la creciente importancia del hogar. Este se ha convertido en el principal lugar de compras, trabajo, educación, recreación y consumo.

El cambio hacia lo doméstico ha llevado también a un código de informalidad y, mientras caen las ventas de ropa formal, crecen de manera continua marcas de ocio como Puma y Lululemon. Jugar bien estos cambios hacia lo pequeño, local y doméstico puede ser, según Kantar, positivo para la reputación de las grandes marcas.