Destacan a José Antonio Varas como el mejor planner ^Destacado

“El planning es una disciplina en constante evolución, y es muy necesario y sano que sea así”. Es la mirada de José Antonio Varas, director de planificación estratégica en Young & Rubicam Santiago, para quien su papel es comprender e interpretar lo que pasa en el entorno para ayudar a construir ideas que conecten y sean relevantes para las personas.

El especialista, distinguido por Mktg Best de este año como el directivo de planificación estratégica más destacado, observa que en el contexto actual de cambios se requiere que el planning “esté constantemente evolucionando en sus técnicas, sus metodologías, sus formas de conectar con la cultura para poder interpretarla”.

En su formación como planner, Varas incluye su educación en la universidad, la presentación que Joseph Pine hizo de su libro Experience Economy, un máster en comportamiento del consumidor y una pasantía en la plataforma de business intelligence PSFK en Nueva York. “Me empujó al mundo del planning y a entender el valor de ayudar a las marcas a conectar con la cultura y las personas, y el impacto que esto podía tener en un negocio”, dice.

Necesaria diversidad

A juicio de José Antonio, era cierto lo que decía Pine en su libro. “En la economía de la experiencia, el valor de los intangibles puede sobrepasar el de los activos de una compañía. Me pareció muy atractivo poder participar en esa conversación con clientes”, comenta.

En ese sentido, piensa que el planning como disciplina necesita diversidad. Explicando que, según APG, en Chile el 72% de los planners son publicistas, dice que se requieren miradas diversas. “Más diversidad en capacidad de análisis, en la forma de hacerse preguntas y de resolver problemas”.

Al menos, en su agencia están, según José Antonio Varas, muy conscientes. “En nuestro equipo conviven publicistas, sociólogos, ingenieros y diseñadores trabajando juntos detrás de una misma idea”, señala.

Pero advierte que es preciso dejar de pensar que los planners solo como un departamento de las agencias y que su rol se activa en un momento específico de las campañas o proyectos. “El trabajo de planning debe estar presente de manera permanente y transversal en todo el equipo de marketing. Cada brand manager o product manager debiera ser el mejor planner de sus marcas”, expresa.

Doble rol en Y&R

En la actualidad, José Antonio Varas tiene dos roles en Y&R. Es director regional de BavGroup Consulting para Latinoamérica, coordinando el estudio Brand Asset Valuator (BAV) para varios mercados de la región, incluyendo Chile.

Y es director del equipo de planificación estratégica de la agencia, y trabaja junto a sus clientes en la construcción de marcas para que conecten de mejor manera con las personas. “Mi rol es ayudar a construir y comunicar propuestas de valor que sean relevantes, sostenibles y significativas”, explica.

Argumenta que lo de relevantes implica deben hacerle sentido a las personas y que su rol muchas veces es ayudar a dejar de mirarse el ombligo y preguntarse si la marca le debiera importar a alguien y por qué. Comenta por qué sostenibles: “porque necesitamos construir propuestas que sean creíbles y que luego podamos entregar de manera consistente”.

Y también significativas. Ello porque, a su juicio, porque “deben ser lo suficientemente atractivas como para que nos elijan en un contexto cada vez más saturado de posibilidades y opciones”.