L’Oréal pone en práctica una realidad triplicada ^Destacado

En marzo pasado, L’Oréal adquirió ModiFace –empresa que aplica la tecnología de realidad aumentada (AR) en el ámbito de la belleza– luego de trabajar con ellos en diversos proyectos durante 7 años.

La compra le dio a la transnacional acceso directo a una tecnología patentada que permite visualizar la aplicación de productos en los propios rostros de usuarios, usando las cámaras de sus smartphones.

El equipo de ModiFace trabaja ahora en un entorno híbrido denominado Fábrica de Servicios Digitales, con sede en Toronto, donde une esfuerzos con los restantes equipos de L’Oréal para aplicar la tecnología a 36 marcas en 65 países.

Conversión triplicada

“Hemos estado desarrollando un proyecto diario –señaló, al medio especializado británico The Drum, Lubomira Rochet, chief digital officer global de L'Oréal–. Hemos implementado 120 de estos proyectos. Ahora estamos considerando hacer del ensayo (virtual) de maquillaje la base de cualquier experiencia. A fin de cuentas, la única barrera para comprar (un producto) es preguntarse cómo se verá”.

Sin revelar cifras, Rochet aclara que cuando se introduce la funcionalidad AR en un sitio web o aplicación de las marcas de L’Oréal, el tiempo de engagement se duplica, en tanto la tasa de conversión se triplica.

“La gente ensaya 42 looks diferentes porque es divertido y entretenido, la experiencia es fácil y la definición del color precisa –agrega Rochet–. Están jugando con (la funcionalidad) y comenzando a usar su tiempo con la marca”.

El éxito no solo es para L’Oréal, pues ha permitido que terceros como Facebook, Instagram, WeChat y Tmall utilicen la tecnología no solo con sus productos, sino también con los de la competencia.

Código abierto

El código abierto sorprende, teniendo en cuenta la inversión que hizo L’Oréal para adquirir la tecnología, pero Rochet argumenta que el objetivo es la escala. Asimismo, la empresa percibe ingresos por licencias.

“Tenemos 1.300 millones de visitantes en nuestro sitio web, pero mientras más escala logre ModiFace mejor será la tecnología. Es una situación win-win para nosotros y los consumidores”.

Amazon es el más reciente retailer que ha adoptado la tecnología, luego de pasar un mes con L’Oréal en un ‘Laboratorio Web’ para aprender sobre el otro e iniciar un ensayo de pequeña escala. Amazon decidió ampliar la experiencia a todas las páginas de productos de L’Oréal y de la competencia.

“Hay una línea que se está volviendo progresivamente borrosa entre plataformas transaccionales y plataformas de construcción de marca –reflexiona Lubomira Rochet–. Y Amazon partió como una plataforma transaccional, pero hoy en día 50% de las búsquedas se inicia en Amazon. De modo que no se trata solo de un juego de e-commerce, es un juego de construcción de marca y brand awareness”.

Nuevas herramientas AR

L’Oréal planea expandir el uso de la tecnología al ensayo virtual del color de cabellos. “50% de las mujeres todavía no puede encontrar la sombra correcta de la base para el cabello. Es muy complejo tomar en cuenta cosas como las condiciones de iluminación y la tecnología de las cámaras de smartphones. Pero estamos utilizando técnicas super avanzadas de aprendizaje automático”.

Además de las pruebas virtuales de maquillaje y coloración de cabellos, L’Oréal estima que la tecnología puede ser utilizada para diagnosticar las condiciones de piel y cabello.

Recientemente lanzó un proyecto de cuidados de la piel, que recurre a la tecnología de realidad aumentada para ayudar con las recomendaciones de productos. Se han categorizado 10 mil imágenes de pieles de personas en términos de severidad de problemas, como acné y psoriasis. Se ha implementado así en una app de smartphone lo que Rochet define como la primera herramienta de diagnóstico de la piel potenciada por inteligencia artificial.

“Ahora estamos haciendo lo mismo con diagnóstico del cabello. Tenemos más mujeres afectadas por pérdida de cabello, especialmente en China, de modo que estamos utilizando inteligencia artificial para ser capaces de diagnosticar el cabello. La idea es hacer accesibles los consejos profesionales a miles de millones de personas, no solo a las pocas que pueden ir a un salón de belleza”, concluye Rochet.