La innovación ganadora de Austral con cerveza Patagonia ^Destacado

El de la cerveza Patagonia es uno de los casos exitosos de lanzamiento de marca del último tiempo. Un suceso de marketing ocurrido en plena pandemia, cuando nació como marca 100% digital y se dio a conocer en el mercado con una colorida parrilla de ilustraciones que la diferenciaron de inmediato.

Los responsables fueron la Cervecería Austral como productor de esta nueva marca, asunto que fue clave en el momento de tomarse las primeras decisiones –entre ellas, si sería una extensión de Austral o una marca diferente–, y la consultora de diseño y branding Liquid Latam, que para los efectos de la comunicación contó con el apoyo de la agencia 1984.

El caso es que su éxito le valió ser premiada por la edición 2023, la tercera del concurso, de Best Branding Awards, que organiza Valora y que en esta ocasión tuvo nueve ganadores. Como se ha informado, a partir de este año, el certamen –actualmente en plena etapa de inscripción de casos, hasta el jueves 18 de abril– elegirá un Gran Premio, como ocurre cada año con los Effie.

Invitación a la leyenda

El gran desafío que tenía Austral era el de ampliar el segmento craft con un producto que tuviera una calidad similar a las cervezas artesanales que ya empezaban a poblar el mercado pero que fuese accesible para los nuevos consumidores, especialmente de la generación Z.

Si bien la disposición a optar por una propuesta premium o craft en bares y restaurantes era creciente, particularmente en consumidores de 25 y 45 años, el precio de venta en almacenes y botillerías resultaba alto para el segmento etario de más abajo (18 a 25), que desarrollaban afinidad por este tipo de producto. En consecuencia, el mercado de cervezas artesanales tradicionales iba a la baja.

Surgió así esta nueva Cerveza Patagonia, destinada a un público amplio y diverso que, según sus responsables, buscaba entregar una experiencia que invita a “ser tu propia leyenda”. Tomando en cuenta que se inspiraba en su origen patagónico, su propuesta visual consistió en conmemorar animales prehistóricos que habitaron la Patagonia chilena.

Revolución accesible

Se vio entonces el ambiente invadido por coloridas latas en que figura un Mylodon y un Smilodon, que inspiraron las primeras variedades Hoppy Lager y Red Lager. Luego apareció el Chilesaurus que inspiró la Lotus Lager y el Megaloceros para la Black Lager.

Se trataba de un diseño que claramente rompía con lo que había hasta entonces la industria tradicional, incluso en el segmento craft. El relato de marca se apoyó fuertemente en ese packaging, que tomaba códigos del mundo craft independiente. Como resultado, se creó, en combinación con los animales legendarios, un producto revolucionario a un precio amigable.

Afortunadamente la reapertura que vino tras dos años de cuarentena le permitió a la nueva marca ir hacia una conexión a través de activaciones en festivales de música, como Primavera Soundy Fauna Primavera, además de fiestas de nicho.

De esta manera, Austral, que esperaba vender con su nuevo producto 30.000 hectolitros en su primer año, vendió 100.000 en la mitad de ese periodo, logrando hacer crecer al segmento craft y potenciando a todo su portafolio. Detalles acerca de la edición 2024 de Best Branding Awards.