María Elena Guerrero: “Hay que ponerle cara a los KPI”

Que en la actualidad se debe mirar al consumidor como persona, más que como consumidor. Que es importante tener una marca ciudadana, siempre que se construya desde lo genuina que es una empresa como organización.

Asimismo, que es difícil que el consumidor de hoy considere a una marca si no tiene una mirada ecosistémica y orgánica. Y que en la actualidad una marca entiende que puede ser impactante y atractiva, pero al mismo tiempo honesta y reconocer un error.

Son solo algunas ideas que lanza María Elena Guerrero, conocida hasta hace no mucho tiempo como gerente corporativa de marketing en Mallplaza –donde llegó a ser reconocida como MKTG BEST–, y que hoy habla como socia fundadora y directora ejecutiva de la consultora True Brands.

Fue a inicios de 2021, en plena pandemia cuando, junto a Trinidad Pizarro y Javiera Contzen –con quienes trabajó en Canal 13 y en la misma cadena de centros comerciales–, decidió dar el gran salto. Desde entonces han visto crecer su cartera de clientes y, por supuesto, su equipo profesional.

Hacia un nuevo estadio

“Nuestro foco principal, que llevó a la decisión de independizarnos en plena pandemia, es que vimos una oportunidad de colaborar en poder poner con cierta vigencia el punto de vista del consumidor en las empresas, y poder acompañarlas en la movilización hacia un nuevo estadio en sus negocios”, comenta María Elena al hablar de esa decisión.

Sostiene que su experiencia, desde un marketing muy estratégico, le da la convicción de que la estrategia marcaria no es publicidad, no es comunicación. “Dejamos de hablar de publicidad. Hablamos de proyectos, porque una marca tiene que trabajar por proyectos que son integrales”, dice.

Y agrega que el desafío de True Brands es hacer un cambio cultural en los equipos de marketing, para que entiendan que no pueden seguir hablando de comunicación y campañas. “Es muy preponderante cambiar el foco, si queremos que las marcas tengan un rol social”, insiste.

En ese sentido, observa que la cancha para los marketeros se amplió y es por eso que hoy pueden tener un rol cada día más estratégico en las organizaciones.

Trinidad Pizarro, María Elena Guerrero y Javiera Contzen, socias de True Brands

Poner cara a los KPI

Por eso es que refuerza la idea de que True Brands no es una agencia, sino una consultora estratégica. ¿Su misión? Acompañar a sus clientes en un desplazamiento para enfrentar el nuevo escenario, que es súper disruptado.

En este nuevo entorno, hay un nuevo consumidor, competidores que surgen desde el mundo online con un propósito super nítido, y dinámicas de consumo y sociales que hablan de una obsolescencia muy rápida de lo que estábamos acostumbrados a ver.

“Hay que entender, a las personas y a las empresas, y ese entendimiento, pese a todo el avance que hay, aún está en proceso de adopción”, comenta María Elena Guerrero.

En ese terreno, afirma que la propuesta de su consultora se basa en una convicción de mirar al consumidor como persona, más que como consumidor. “Las compañías están llenas de KPI; hay que ponerle cara a los KPI. Si estás a cargo de una cadena de centros comerciales, la pregunta es si llevarías a tu hija al baño de ese centro comercial. Si la respuesta es sí, entonces ese KPI está cumplido”, ejemplifica.

Marcas ciudadanas genuinas

Para María Elena y sus socias es importante la trascendencia de sus proyectos, que no queden en un branding, en la definición de un propósito o la descripción de una arquitectura marcaria. “Acompañamos a nuestros clientes en que las cosas ocurran e impacten el negocio”, asegura.

De su experiencia en Mallplaza, que describe como una gran escuela, señala haber entendido que en la actualidad los propósitos de las marcas se definen en la alta gerencia. Y que su tarea como consultora es involucrar a toda la compañía como parte de ese hallazgo.

Y piensa que tanto los equipos de marketing como las organizaciones en su conjunto están actualmente desafiados a construir marcas ciudadanas. Sin embargo, el asunto es, para ella, construir una marca ciudadana genuina a su quehacer.

“La marca ciudadana se construye desde lo genuina que es una empresa como organización y qué rol quiere tener en la sociedad”, sostiene, agregando que True Brands implica una convicción de construir marcas verdaderas y honestas.

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