Mastercard y Teads realizan campaña de prueba sin cookies

La eficacia de las campañas digitales no sería impactada negativamente por la eliminación de cookies, según señalan en la plataforma global de medios online Teads, luego de realizar una primera prueba de campaña sin identificadores de terceros.

El ejercicio fue ejecutado, en conjunto con la agencia de medios Carat, a través de una acción para Mastercard en México, en lo que fue la primera implementación digital de este tipo para la marca en Latinoamérica.

Con esta campaña, llevada a cabo del 1 al 31 de mayo de este año, Mastercard buscaba posicionarse entre usuarios de tarjeta de débito –en medio de una transición ante la inminente eliminación de cookies en el navegador Chrome–, como una herramienta fácil, segura y rápida de usar.

Para esta prueba se segmentaron audiencias con intereses en banca, finanzas y características demográficas similares, separándose un grupos para el cual se usaron cookies de otro sin estas. El total de impactos –con tres anuncios en formatos de video y display– fue de más de 10 millones de personas.

Paridad técnica

Además de seleccionar las audiencias, Teads hizo el análisis en los dos grupos, cuyos resultados fueron muy similares, con ligeras variaciones al alza en la segmentación sin cookies, la que permaneció más tiempo ante los videos (11,41” vs. 11,37”) y tuvo mayor tasa de clics en display (0,39% vs. 0,38%).

Según Teads, esta práctica paridad en métricas confirma una tendencia predicha por la misma plataforma de medios. Destacó también en esta prueba un menor costo efectivo por un millón de impresiones (CPM) para la audiencia sin cookies.

Asimismo, los anuncios de video tuvieron una tasa de finalización de 79%, 19 puntos porcentuales sobre el promedio en México. El tiempo de visibilidad del anuncio en video obtuvo 81,78% en comparación con el estándar de la industria en Latinoamérica (71%).

Como enlace entre marcas, anunciantes y plataformas de contenido, Teads analiza y aplica nuevas herramientas de medición y seguimiento de eficiencia de campañas, segmentando usuarios sin cookies de terceros. En este caso, la campaña se dirigió a usuarios de tarjetas de débito y crédito.

Cambio necesario

Comenta Luis Araujo, vicepresidente de marketing experiencial y de consumidor de Mastercard en América Latina y el Caribe, que tanto usuarios como marcas valorizan más el modo de uso de los datos personales en canales digitales.

Dice que la marca está comprometida a adoptar nuevas tecnologías eleven la seguridad de la privacidad de los consumidores. “Esto nos ha hecho evaluar plataformas alternativas que no dependan del uso de identificadores de terceros o de dispositivos para la construcción de nuestras audiencias”, afirma.

Desde Carat, su Regional Client Lead, Andrés Castillo, señala que vivir sin cookies es posible. “Pero necesitamos empezar a probar audiencias que se identifiquen bajo otros modelos y estar mejor preparados para usar esta situación a nuestro favor”, advierte.

Finalmente, Eric Tourtel, CEO de Teads Latinoamérica, refiere que la compañía planifica más pruebas sin cookies con anunciantes globales. “Desean comprobar la efectividad de este tipo de campañas y que estarán transformando con nosotros el panorama de la publicidad digital del futuro”, asegura.